<![CDATA[ PMCAFF互联网产品社区 - 产品经理人气组织 ]]> https://www.pmcaff.com <![CDATA[ PMCAFF互联网产品社区 - 产品经理人气组织 ]]> Sat, 20 Aug 2022 10:30:00 +0800 <![CDATA[ QQ音乐产品设计拆解丨看最美的音乐,听最伟大的作品 ]]>

你能想象仅仅一个音乐播放页,就设计了37个功能,11种分享方式,17种海报样式?

你能想象只是不经意播放完一首《夏天的风》,QQ音乐就会立马为你生成一张夏天的歌单吗,让你的耳朵开始上瘾?

如果你晚上总是失眠,不妨打开专注电台,可以听听下雨声,可以听听海哭的声音,甚至可以向正在一起专注的朋友发去一条消息——Hey,Girl,你今夜也失眠了吗?

被誉为中国最牛的商业案例撰稿人潘东燕在他的《腾讯方法》里面写了这么一句话——不但要看到竞争产品做了什么,更重要的是要挖掘竞争产品的设计理念。作为一个月活跃用户人数超2亿的音乐产品,QQ音乐是怎么设计的,它又为什么这样设计?本期「设计大侦探」的「产品拆解」,就让我们走进QQ音乐产品的音乐世界,看最美的音乐,听最伟大的作品,一探究竟。

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一、分析模型

1. 增长模型

由戴夫·麦克卢尔提出,包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐,分别对应用户生命周期中的5个重要环节,主要用于分析产品的功能价值。

2. 上瘾模型

由尼尔·法埃尔提出,通过对上千种习惯类产品的调研,总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾,可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计,主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

3. 社会心理学

主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺,去推导产品设计的用户心理设计,主要用于推导产品的策略设计。

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二、产品画像

1. 行业现状

根据艾瑞2020年中国音乐产业发展研究报告显示,2019年中国音乐产业数字收入市场规模就高达100.5亿,预计在2022年整个市场规模将会达到269.4亿。而且随着数字音乐、在线K歌、音乐直播等多元模式的商业化持续加速,数字音乐产业的市场规模会越来越大,整个音乐产业将会形成上千亿的规模。

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而根据易观千帆数据显示,截止到2022年4月,移动音乐领域月活跃人数7.8亿,日均活跃用户超过1亿,活跃用户全网渗透率75%,人均使用时长1.53小时,也就是说100个活跃网民中有75个人每天会花1.53小时使用音乐产品。

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从以上两组数据可以看出,移动音乐市场是一个市值规模超过百亿、用户活跃度非常高的市场,移动音乐产品是每一个互联网网民必备、刚需、高频使用的产品。

2. 竞争对手

从2022年4月的产品月活跃人数观看,酷狗音乐是行业第一,QQ音乐、酷我音乐和网易云音乐紧追其后。第二梯队以咪咕音乐为代表,不过相比第一梯队的用户体量,差距不小。其次,酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐隶属于腾讯音乐娱乐集团,属于同门师兄弟。

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3. 产品介绍

QQ音乐是隶属于腾讯音乐娱乐集团的音乐流媒体平台。自2005年创立,QQ音乐注册用户总量已达8亿,QQ音乐APP在2011年3月正式推出。QQ音乐以优质内容为核心,以大数据与互联网技术为推动力,致力于打造“智慧声态”的“立体”泛音乐生态圈 ,为用户提供多元化的音乐生活体验。

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4. 商业模式

QQ音乐从2005年发展至今,依靠腾讯音乐娱乐集团海量的音乐资源,为用户提供多元化的音乐服务,比如听歌、数字专辑、有声/听书等,用户需要开通绿钻/超级会员才能收听有版权的歌曲。其次吸引了众多音乐人、词曲作者、音乐主播及音乐爱好者的入驻,通过直播、扑通小组吸引用户,以歌会友,打造一个国民音乐平台。

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5. 用户画像

QQ音乐的核心用户群男女比例相当,年轻用户较多,主力军为24岁以下的用户,其次24~35岁的用户也旗鼓相当,版权意识高,消费力强,主要分布在新一线城市和二三线城市,其中以广州、上海、成都、重庆最多。从用户画像推导,可以看出QQ音乐的用户人群比较年轻,以大学生、职场白领居多,追求个性化音乐品质,具备较高的消费力。

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6. 信息结构

QQ音乐的产品信息结构非常庞大,从音乐业务到直播,社区,每一个版块所包含的内容都非常多,设计得非常细腻。其次还推出多种用户模式,比如简介模式、大字模式、亲子模式等,满足各类用户人群的需求。

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7. 迭代记录

七麦数据显示,QQ音乐APP最早版本在2011年3月发布,但已经无法考证。目前可以追溯到的最早版本为V3.9.8,在2014年2月发布。截止到2022年7月10日,QQ音乐已经迭代升级到V11.8.1版本,过去一年平均迭代次数约28次。

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版本迭代重要记录

2015年12月,发布V5.8版本,支持微信登录,推出「简洁模式」。

2019年7月,发布了V9.2版本,上线「推荐」,推出全新个性化推荐页面,根据用户的口味精选音乐;

2020年4月,发布V9.12.0版本,推出「听书」,支持盗墓笔记、摸金天师、斗罗大陆等精彩内容;

2020年6月,发布V9.16.0版本,推出「直播」,好声音、音乐人、才艺、颜值等多类型的音乐主播入驻,其次上线「青少年模式」;

2020年7月,发布V10.0.0版本,全新升级,推出「视频」、「扑通」等栏目,最近播放的歌曲支持展示至500首;

2022年7月9日,发布V11.8.1版本,推出「在听」、「音乐空间」,勋章体系全面升级。

8. 产品生命周期

QQ音乐经过17年的发展,月活跃用户人数超过2.2亿,行业独占率15%(100个听众里面有15个是QQ音乐的用户),行业第一,母公司腾讯音乐娱乐集团早在2018年就在美国纽交所上市,截止到2022年7月7日,市值84.25亿美元。目前QQ音乐处于生命周期的成熟期,产品聚焦于用户留存和新的商业变现增长点。

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三、音乐服务

音乐服务作为QQ音乐最重要的功能内容,是产品实现商业变现和用户留存最重要的方式。QQ音乐拥有腾讯音乐娱乐集团的海量资源优势,用户基数多,音乐版权最全,音乐服务的设计可谓丰富多样。我把音乐服务拆分成6大类,分别是音乐馆、歌单、播放器、推荐机制和MV。

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1. 音乐馆

「音乐馆」是QQ音乐的曲库,为用户提供热门歌曲的推荐和检索,用户可以根据歌手、歌单、排行榜等不同维度去查找歌曲。作为最核心的功能模块之一,「音乐馆」是为用户提供音乐服务的根本,是实现商业变现最重要的方式。目前QQ音乐不仅手握周杰伦这样的超级IP,相比其他音乐产品版权也是最丰富的。

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1.1 搜索

「搜索」主要帮助用户快速查找歌曲,是一个非常基础但很重要的功能。在搜索的引导页,为用户提供歌手、排行、听歌识曲和分类歌单四个分类,方便用户查找。平台也会保留用户的搜索历史记录,「搜索发现」像一个热词推荐,主要引导用户查看热点。在底部展示了各类热搜排行榜,包括热门搜索、国风热搜、抖音搜索等,为用户提供了全面丰富的搜索指数排行榜。

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1.1.1 搜索结果

QQ音乐的内容体系非常庞大,搜索结果根据综合、歌曲、视频、歌单、专辑、歌手、电台、扑通、歌词和用户十个维度进行展示。

「综合」是搜索结果的默认分类,这个页面聚合了所有和搜索关键词相关的内容,非常全面,几乎可以满足用户的所有检索需求。其他分类中,「歌曲」包含了该首歌曲的各种版本,比如live版本、Remix版本等,非常方便。其他分类搜索结果都非常直观,有效实现用户激活,快速找到喜欢的歌曲收听。

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1.2 听歌识曲

「听歌识曲」是音乐产品比较常见的功能,在2015年的V5.1.1版本中就加入了。它的使用场景非常简单,当用户偶然听见某首歌曲但无法想起或者不知道这首歌的名字,QQ音乐就可以帮你快速识别,查找歌曲。甚至QQ音乐现在支持跨APP识别短视频歌曲,比如你在某个APP的视频发现某首歌曲好听,你可以通过手机设置让QQ音乐快速识别,非常方便。这个功能看上去虽然不起眼,但其实非常刚需,QQ音乐甚至支持用户添加到桌面快捷方式。

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1.3 歌手

歌手按照地区(内地、港台、欧美、日韩)、性别(男、女、组合)和曲风(包含流行、摇滚、说唱、电子等常见曲风)进行划分,其次也可根据歌手姓氏快速查找。

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1.3.1 歌手详情页

①「歌手详情页」是一个非常重要的落地页。在头部,关联了「扑通小组」和「周边商品」,这可以快速吸引粉丝消费变现,同时吸引粉丝加入扑通小组和其他歌迷一起交流,提高用户留存率。

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②QQ音乐采用五个维度来介绍歌手,分别是百科、歌曲、专辑、视频和动态。「百科」是针对歌手的全面介绍,是一个聚合页,把歌手的精选歌曲、视频和留言板都展示出来,甚至可以查看歌手的留言记录,有效拉近歌手和粉丝的距离,增加亲切感。

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③「歌曲」和「专辑」可按照热门、时间等类型进行筛选,也可以一键播放,非常方便,其次歌曲筛选还提供了一个非常冷门的功能,用户点击切换箭头后,可根据演唱、作词、作曲、制作人等进行筛选。

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④「视频」收录了歌手的MV、现场演出和综艺等内容,方便粉丝观看,降低流失率。动态则展示了艺人在QQ音乐的动态记录,比如行程、留言、分享,为艺人和粉丝提供了一个沟通的桥梁。

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1.4 排行榜

QQ音乐根据每日用户听歌、搜索以及歌曲的上升指数生成四大类排行榜。「巅峰榜」包含飙升榜、热歌榜、新歌榜等,「地区榜」包含内地、香港、台湾和欧美等榜单,「特色榜」按不同的主题比如影视金曲、DJ舞曲、动漫音乐生成榜单,「全球榜」包含全世界各地知名的排行榜,比如美国的billboard榜单、英国的UK榜等。排行榜不仅仅可以为用户提供多种找歌的场景,而且可以提升平台的权威性、专业度,吸引音乐人发布更多优秀作品。

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1.5 音乐电台

电台属于比较传统的听歌方式,受众虽然小,但它是一个音乐产品的不可缺少的一个部分。平台按主题、心情、场景、曲风等不同的场景进行拆分,满足各类用户群特定的需求。在播放页,用户还可以切换不同的场景选择内容,比如学习工作、运动、睡前等。

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1.5.1 专注电台

「专注电台」是一个小众功能,它提供了多种类型的声音,比如大海、森林、傍晚、天空、瀑布等,非常适用于学习、助眠和冥想等场景。甚至可以查看一起专注的用户,发布弹幕、打卡,生成专注分享卡,当你退出后,还会生成专注分享成就。

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1.6 扑淘商城

「扑淘商城」是一个音乐周边的内容栏目,为用户提供明星的手办、T桖、实体专辑、公仔等物品,用户可直接下单购买,是平台实现商业变现的一个方式。

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1.7 数字专辑

「数字专辑」是指没有实体CD,但购买后可不限制下载和收听的专辑。每一张数字专辑有一个专属ID,这个ID被称为铭牌。数字专辑是一块大蛋糕,艾瑞数据显示,2022年数字音乐市场规模预估高达269.4亿,这是QQ音乐商业变现重要方式。

数字化、单价低、购买便捷,甚至还可以送给朋友,数字专辑成为众多粉丝为了支持偶像的普遍行为,甚至为了一个靓号铭牌,不少粉丝都会争先恐后抢购。QQ音乐还根据专辑销售数量把专辑分为不同的评级,比如白金、钻石、殿堂等,这有效刺激了粉丝购买,从而实现商业变现。

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1.7.1 专辑库

「专辑库」是一个相对冷门的功能,入口不醒目,但是用户可以根据专辑类型、流派、时间和产品公司查找歌手发布的专辑,数据非常完善,对于资深乐迷来说,这会一个非常惊喜的功能。

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1.8 数字藏品

「数字藏品」是一种创新型电子收藏品,它使用了区块链技术,对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证,与实体专辑等实物一样具有收藏价值,种类丰富、数量稀缺。QQ音乐的数字藏品内容丰富、玩法多样,包含专辑、视频/语音、手办周边等内容。

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1.9 线上演出

「线上演出」是腾讯音乐娱乐集团全景音乐现场演出品牌TME live 的内容栏目,用户可以通过演出日历查找最新的演出公告,其次TME live的内容主要划分为live、乐见大牌、大牌live和精彩现场四大类,通过线下+线上以及纯线上的呈现方式,为用户带来沉浸感、高品质的演出体验,提升用户留存率。

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1.10 音乐百科

QQ音乐百科致力于打造国内最权威最专业的音乐词典,内容由行业专业的音乐编辑、KOL以及用户联合打造,目前主要已有4278篇词条,主要通过H5方式打开,有PC版,但用户体验还比较粗糙。

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1.11 音乐人专区

「音乐人专区」是一个内容聚合栏目,包含了新歌/新碟推荐、宝藏音乐人、MV精选、乐人志、独立唱片店、月刊、INIDE图鉴等内容,但这个栏目的内容定位并不是很清晰。

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1.12 音乐分类专区

「音乐分类专区」是根据不同的音乐主题划分,比如影视、动漫、电音等主题,这就像是一个聚合栏目,把该主题的各种内容聚合起来,方便用户收听。这个栏目就像歌单把歌曲组合起来一样,增加场景属性,为用户提供丰富的听歌主题,从而提高用户留存率。

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2. 歌单

2.1 分类

「歌单」作为现在音乐产品最重要的内容之一,主要由用户生产,也就是UGC模式。歌单主要根据热门、主题、场景、心情、年代、流派和语种这七大类进行划分,差不多有80个小分类,可以说覆盖了不同年龄阶段用户的口味。歌单其实就是把歌曲组合起来,增加了功能属性,让用户可以按场景、按主题听歌,从而解决用户找歌难的痛点,提升用户留存率。如果你读过微信读书的拆解,歌单和书单就是一个道理。

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2.2 投稿

歌单创作的主力军主要是QQ音乐平台的广大音乐爱好者,通过社交酬赏机制,用户创建优质歌单,平台审核推荐,用户可获取听友们的点赞、评论,形成一个健康的音乐生态。QQ音乐专门生成了一个歌单达人馆排行榜,这充分利用了心理学的攀比心理,吸引用户创作更优质的歌单。

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3. 播放页

「播放页」作为音乐播放的页面,是一个权重非常高的页面,这个页面不但要考虑用户的听歌体验,还要考虑用户激活。随着QQ音乐社交化、娱乐化的发展,如今播放页已经成为了一个重要的聚合页入口,这个小小的播放页设计了37个功能,11种分享方式以及17种歌曲海报,为用户提供各种个性化音乐服务。

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3.1 歌曲

「歌曲」是播放页的默认分类,这个分类的功能比较多,所以我把它拆分为「个性化设置」、「听歌场景」、「音乐工具」和「分享方式」四种类型。「个性化设置」和「音乐工具」为用户提供多种音乐偏好的设置,满足各类用户需求,特别是音乐发烧友;「听歌场景」则是根据场景划分听歌需求,用户可以K歌、查看听歌的网友,甚至邀请好友一起听,把听歌的行为社交娱乐化;「分享方式」则是利用腾讯强大的社交生态优势,为用户设计了丰富多样化的分享方式和个性化海报,吸引用户分享,传播,从而拉新引流。

3.1.1 个性化设置

3.1.1.1 银河音效

「银河音效」是为了满足各种耳机发烧友对音质的追求。「银河音效」按照重低音、环绕、曲风等类型进行分类,多达数十种,完美解决各类用户人群的需求。平台还推出独家定制音效,支持适配各类品牌耳机、音响和汽车,吸引用户购买VIP会员,激活变现。另外QQ音乐还推出一个「声音实验室」的栏目,包含了智能煲机(帮助耳机快速达到最佳状态)、4D震动和动感闪光,黑科技赋能,让音乐更有趣。

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3.1.1.2 播放设置

「播放设置」是一个为用户提供对音乐播放进行个性化设置的功能,包括无缝播放、淡入/淡出、音量平衡、智能音质增强等功能,可以满足某部分有特定音乐需求的用户。

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3.1.1.3 播放器样式

平台为用户提供了多种播放器样式,包含了黑胶唱机(深、浅)、静态方形、旋转圆形、静态圆形、歌手写真等样式,还支持智能光效和音乐影片的播放背景,满足各类用户对播放器样式个性化设置的需求。

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3.1.1.4 个性主题

「个性主题」为用户提供了丰富多样的主题装扮和头像挂件,包含明星、星座、影视、文艺等各种主题,当用户使用以后,整个QQ音乐的界面风格都会随之改变,这就像以前的QQ空间装扮,一键换肤,个性又时尚,深受年轻用户喜欢。「个性主题」作为为QQ会员独家专享打造的版块,是实现商业变现的重要手段。

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3.1.1.5 收藏屏蔽

当你喜欢某首歌曲的时候,你可以点击收藏,自动添加到你的默认歌单,这样对用户建立自己的歌单非常有帮助,从而提高用户留存率。而如果你不喜欢它的曲风,或者特别讨厌,你只需要点击屏蔽,平台在播放时会自动跳过,非常方便。

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3.1.2 听歌场景

3.1.2.1 唱歌

「唱歌」是直接跳转到腾讯的另外一款音乐产品全民K歌,当用户听歌的时候突然想唱歌,那么可以直接进入全民K歌,有效降低用户的流失率,满足用户多场景的需求。

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3.1.2.2 在听

「在听」是一个非常有趣的功能,进入在听以后,可以查看当前收听该首歌曲的音乐朋友,并且通过记录该首歌曲的听歌时间为歌迷划定歌迷等级,比如死忠乐迷、真爱乐迷,这个功能让听歌这个个人行升级为社交行为,增加了更多的社交属性,丰富了听歌场景,当然QQ音乐也支持用户可以设置关闭,满足各类用户需求。

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3.1.2.3 一起听

「一起听」是一个社交互动式的听歌功能,用户可以邀请好友一起听歌。当朋友进入后,还支持发表情,就像一个聊天室。这就像是专门为一些年轻小情侣量身定制的听歌场景一样,平台还会为用户生成听歌记录,比如一起听歌的时间,听过的歌曲等,甚至还会生成一个心动等级,激发用户为了更高等级使用这个功能。

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3.1.2.4 驾驶模式

「驾驶模式」非常简洁,系统会自动检测用户听歌的环境自动切换。这个功能的设计充分考虑了用户驾车时候需要换歌的场景,提供了语音找歌、个性电台、我喜欢的歌单、最近播放和电台,省去了用户开车时候不方便换歌的痛点,用户体验非常友好。

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3.1.2.5 评论

一边听歌一边看评论已经成为现在年轻用户非常喜欢的听歌方式,在评论里,可以找到这首歌很多感人的故事,引发共鸣,勾起回忆。用户进入评论后,除了可以看见其他用户的精彩评论,还可以进入歌手的扑通小组(类似贴吧),和其他歌迷一起交流,从而增加用户时间,提升用户留存率。

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3.1.3 音乐工具

3.1.3.1 片段播放

「片段播放」提供按歌词选和按音轨选两种形式,用户可以自由裁取需要循环的片段反复收听。这有点像过去我们使用MP3或复读机收听歌曲那样,功能虽然简单,但可以满足某些特定场景使用。

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3.1.3.2 倍速播放

用户可设置歌曲播放的倍速,支持0.5x到2.0x播放,这个功能在听书的时候特别实用,非常方便。

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3.1.3.3 定时关闭

用户在音乐播放中可开启定时关闭功能,比如15分钟、60分钟等,这个功能在助眠的时候非常方便,当你慢慢睡着的时候,音乐也随之关闭。

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3.1.3.4 设备投放

「设备投放」就是支持音乐投放到电视等其他电子设备,当一群朋友在家里为你过生日的时候,你可以把你的歌单直接投屏到电视,让大家一起陶醉在美好的音乐夜晚。

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3.1.3.5 设置铃声

当你觉得某首歌曲特别好听,想把它设置为铃声的时候,你不用去应用市场搜寻其它工具,你只需要进入「设置铃声」,你可以自己截取喜欢的音乐片段,系统也会自动智能截选一段精彩的铃声。在右上角提供了详细的铃声设置流程,教程非常简单。其次QQ音乐还有一个铃声专区,里面提供了海量的铃声选择。

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3.1.3.6 查看曲谱

「查看曲谱」是一个非常实用的功能,对于很多音乐爱好者来说,当在某个夜晚抱着吉他想弹奏某一首歌曲,你只需要打开「查看曲谱」,里面包含了智能吉他曲谱、智能尤克里里曲谱以及五线谱/六线谱/简谱。进入曲谱后,你还可进行自由编辑,比如编辑和弦、更改时值等。这种实用不起眼的小功能,对提升用户的满意度非常有帮助,可以抢夺用户时间,降低用户流失率。

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3.1.4 分享方式

3.1.4.1 分享给好友

用户可以把歌曲分享给微信好友、QQ好友,还可以通过私信方式分享给QQ音乐好友。

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3.1.4.2 设置听歌状态

用户可以把歌曲分享到朋友圈、QQ空间、扑通动态和新浪微博,吸引用户分享传播,拉新引流。

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3.1.4.3 分享到社区

用户还可以把歌曲分享到朋友圈、QQ空间、扑通动态和新浪微博,另外也可以选择生成精美的海报,提高用户分享兴趣。

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3.1.5 生成海报分享

3.1.5.1 音乐卡片

「音乐卡片」为用户提供了8种精美的风格,有复古怀旧的磁带、CD风格,有黑白胶唱机风格,还有专属的VIP会员专享风格。卡片内容包含歌曲的封面、歌名、歌手、音乐指数和过去24小时收听人数等信息,目的是为了吸引更多的用户扫码听歌,其次VIP会员卡片还加入了QQ音乐豪华绿钻音乐卡片标识,彰显VIP会员地位。

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3.1.5.2 歌词海报

在以前磁带、CD时代,抄歌词是广大音乐爱好者最美丽的回忆之一,「歌词海报」就是利用这样的分享场景,支持用户选择任意歌词,然后生成个性化的海报。「歌词海报」不仅提供了海量的背景图片,还支持用户自己上传,甚至还提供歌词字体选择,吸引用户主动分享。

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3.1.5.3 高光视频

「高光视频」就是一段30秒的音频,提供了6个精美的模版,用户保存到手机后,可以短视频的形式分享到视频号、朋友圈等平台,和静态的海报不同,这样的传播形式更能引起其他用户的关注,从而拉新引流。

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3.1.5.4 微信状态卡片

「微信状态卡片」为QQ音乐绿钻会员专享,为会员提供了多种精美的状态卡片,用户需要选择两行歌词,然后才能生成。这样个性化的设置同步到微信状态后,更能引起追求个性的年轻用户关注。

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3.1.5.5 歌词视频

「歌词视频」相比高光视频,功能更丰富,首先不限制用户选择歌词数量,其次提供了风景、科幻、自然等不同主题的视频模版,而且还支持用户自己拍摄。用户还可以选择音乐播放的起点,添加视频动效和滤镜。通过这样短视频的方式吸引用户分享到视频号以及更多的短视频平台,传播拉新。

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3.2 歌词

3.2.1 弹幕

听歌弹幕就像视频弹幕,用户可以边听歌边发弹幕聊天,这是一个年轻用户非常喜欢的功能,用巴甫洛夫效应来解释,这就是用户对源源不断弹出的弹幕充满了期待,从而增加了听歌乐趣,提升用户使用时间。

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3.2.2 歌词动效

「歌词动效」为用户提供了多种个性化模版,满足年轻用户的各种个性化需求,其次也是实现商业变现的方式之一,用户需要开通SVIP才能享受更多精美的动效模版。

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3.2.3 歌词设置

用户可以调整歌词的字体大小、简繁转换、调整进度,还可以制作歌词海报进行分享。其中歌词海报支持静态图海报和视频海报制作,还提供了多种精美模版,吸引用户分享传播。

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3.3 推荐

3.3.1 歌曲信息

用户可以查看歌曲详细信息,包括歌手、专辑、发布时间以及详细的制作详情。

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3.3.2 音乐指数

「音乐指数」是一个非常创新的功能,QQ音乐根据用户听歌的次数、搜索的次数制定了一个官方的指数评级。用户可以从这个页面看到歌曲的实时数据,包括今日、昨日音乐指数、全站排名、上升趋势和歌曲成就等。

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3.3.3 相关推荐

根据歌曲的曲风,平台会推荐相关歌曲,这有点像私人电台;其次平台还收录了歌曲的各种演绎版本,这真的非常方便,你可以轻松切换自己喜欢的版本;最后为用户推荐包含此歌曲的歌单、节目和视频,彻底抢占用户的时间。

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3.4 用户激活

播放页同时承担了用户激活的重任,在用户加入VIP歌曲收听的时候,播放页会给用户VIP特权会员才能收听的提示。其次通过45s左右的免费试听吸引用户,预热用户的耳朵,最终激活用户开通VIP会员。

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4. 推荐机制

在线音乐产品发展到现在,个性化的音乐推荐已经成为音乐产品最重要的功能,为用户解决找歌难、不知道听什么这个核心痛点,这是用户激活和留存的重要方式。QQ音乐的推荐机制特别丰富,根据不同的维度为用户推荐喜好的歌曲,从而提高用户留存率。

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4.1.1 音乐偏好设置

音乐偏好分为五个维度,分别是探索、独特、新歌、冷门和多元,这是根据音乐用户人群特征进行划分,可以有效的快速划分用户类型,为用户推荐感兴趣的歌单。音乐偏好对于新用户的激活非常重要,通过有效的引导,可以快速捕捉用户的音乐偏好风格,从而留存用户,变为忠实用户。用户还可以对歌手进行偏好设置,比如你可以选择喜欢的歌手以及讨厌的歌手,从而增加或减少类似歌手的歌曲推荐。

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4.1.2 根据时间推荐

根据用户音乐偏好,平台会每天为用户精选一张每日30首的歌单,这是一种用户激活的方式,可以解决用户选歌难的痛点。其次,平台会动态记录用户使用产品的时间,然后为用户生成适合场景的歌曲,比如在一个慵懒的周末下午,当你打开QQ音乐的时候,平台会为你推荐一个「下午时分 音乐相伴」的歌单,你可以听着这份歌单,喝着咖啡,看着窗外的风景,享受这美好的时光。

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4.1.3 根据最近收听

当用户开始收听音乐以后,平台会立刻记录用户的听歌偏好,以此来为用户推荐音乐。「个性电台」是一个非常受用户欢迎的功能,因为它是随机播放的,有多变性,以3-4个为一组,用户可不断点击下一首,然后出现下一组,这会让用户上瘾。其次当用户听了某个歌手的歌曲,或者某首歌,平台会快速的根据算法生成相似风格的歌曲或歌单,让你的耳朵停不下来。

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4.1.4 根据兴趣推荐

根据用户长期听歌的偏好,平台会为用户准备精心搜集的歌单。比如红心雷达,这是专门为用户打造的专属歌单,包含了用户收藏过的老歌以及可能喜欢的新歌。其次还会单独为用户私荐歌单,推送每日精选。

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4.1.5 根据人群推荐

这个推荐机制充分利用了用户的从众心理,首先根据用户的听歌偏好为他推荐同类用户群都在收听的歌曲,提升用户听歌的广度,从而给用户更多的推荐。其次为用户推荐平台广受好评和收藏的歌单,比如百万收藏歌单,提高用户播放率。

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4.1.6 根据信息流推荐

为了满足用户不同场景、兴趣的需求,平台采用了信息流设计为用户提供了多变、新鲜的歌单推荐,比如一个摇滚重度听歌用户也会尝试一下民谣、说唱,而信息流刚好就能满足这样的需求。用户只要愿意,就可以一直刷新,直到找到自己感兴趣的歌单,从而实现用户留存。

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5. 雷达

「雷达」由「MV」升级而成,在V11.8.1版本正式推出,是根据用户的听歌偏好、兴趣生成。这个栏目和私人电台很像,以20首歌曲为一组,当用户听完后进入下一组。和私人电台不同,雷达结合了视频内容,用户页面上滑即可关联该首歌曲的音乐视频、live现场、综艺栏目等视频内容。作为菜单栏的一级栏目,可以看出QQ音乐对该功能的权重定位非常高。一方面是短视频成为了用户最喜欢的信息获取方式,另一方面是MV和听歌的场景非常匹配,对于用户留存率的提高,非常有帮助,有时候一旦刷起来就像抖音一样停不住。

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6. 票务

「票务」主要为粉丝提供各种演唱会、livehouse、音乐会的门票购买。这个栏目虽然早在2014年的V4.0版本就上线,但栏目隐藏较深,内容设计也比较简单。普通用户通过购买票务可获赠绿钻会员,而绿钻会员、超级会员购买票务可享受折扣,这有效可以提升用户激活。其次票务还有一个演出日历的功能,可以购买未来一个月全国各地的演出门票,非常方便。

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7. 听歌报告

「听歌报告」是一个非常贴心的功能,QQ音乐利用强大的数据分析能力,会把用户每月、每年的听歌数据会生成月报、年报。月报划分为7个内容维度,分别是歌曲(当月主打)、艺人(心上艺人)、收藏(阅读尝鲜)、VIP(豪言钻语)、视频(耳濡目染)、电台(对的频道)和偏爱(个人档案)。

「当月主打」会记录用户本月的听歌时间和播放歌曲数量,包括当月收听最多的歌曲排行;「心上艺人」会计算当月收听歌手时长最长的歌手;「月度尝鲜」则会展示你当月全新关注的艺人,红心歌曲;「豪言钻语」会记录绿钻会员收听的VIP歌曲,突出会员的尊贵感;「耳濡目染」记录当月收看次数最多的视频;对的频道记录当月收听时长最长的电台、主播;「个人档案」则记录用户的分享记录。整个报告,数据完善,设计精美,吸引用户分享传播,拉新引流。

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8. QQ音乐开放平台

QQ音乐发展至今,已经成为一个超级音乐平台,为各类音乐从业者、音乐达人提供入驻服务,包含音乐人(歌手、创作者)、校园音乐人、词曲作者、电台主播,还有歌单达人、视频达人和评论达人,帮助音乐人推广音乐、粉丝互动、数据分析、作品管理和创作变现。正是拥有了如此多的音乐从业者和音乐达人入驻,QQ音乐才能打造一个内容丰富的生态,从而提高用户留存率。

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9. 音乐推

「音乐推」是QQ音乐平台为音乐人提供歌曲播放量、人气和关注度的有偿技术服务,目前在用户端APP层级隐藏得比较深,需要从从活动中心的积分推歌才能进入。这个栏目的受众主要是针对音乐人以及相关的音乐机构,用户充值后可以直接推广歌曲。QQ音乐还提供了“智能推荐、达人推荐、电台推荐、热门搜索”等多种推荐类型,满足艺人的各种需求。

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10. 小结

通过对音乐服务的拆解和推导,可以看出,QQ音乐作为腾讯音乐娱乐集团的旗舰产品,经过15年的发展,QQ音乐这个产品,早已不是一个简单的音乐播放工具。

他们不仅拥有全网最丰富的音乐版权资源,在音乐内容打造方面,通过多年的积累,他们创建了丰富完善的音乐百科,打造了TME live这样的王牌栏目;在商业变现方面,不仅有数字专辑这块大蛋糕,更有数字藏品、扑淘商城、音乐推这些新颖的变现方式;通过音乐的链接,拓展各种商业变现可能性。其次QQ音乐为各类音乐从业者、音乐达人提供入驻服务,通过无与伦比的流量和曝光优势,打造了一个内容丰富的音乐生态,满足各类用户的需求。

四、会员服务

会员服务是实现用户变现的重要方式,QQ音乐以绿钻会员和超级会员为核心,通过提供丰富的音乐服务和特权权益吸引用户开通会员,以连续包月、包年的形式销售会员服务。其次为了满足不同用户的需求,QQ音乐设置了多种用户模式,满足各年龄阶段和场景的听歌需求。

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1. 会员中心

1.1 会员类型

1.1.1 豪华绿钻

从2005年QQ音乐PC端上线至今,「豪华绿钻」就成为了QQ音乐最基础的会员服务。会员权益有16种,包含会员曲库、下载特权、生日特权、等级勋章等多项特权服务。豪华绿钻的单价相对较低,用户基数大,但如今QQ音乐已经不满足于绿钻服务,追求更多的变现方式。

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1.1.2 超级会员

「超级会员」是QQ音乐最高等级的会员,会员权益多达50种,总价值2160元/年,包月价格最低30元。会员开通后,即可畅享200+数字专辑、豪华绿钻、全民K歌和听书会员等超值权益。作为QQ音乐会员服务单价和利润最高的会员,超级会员目前是QQ音乐主推的会员服务,也是商业变现的新增长点。

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1.1.3 听书会员

「听书会员」主要针对听书的用户,开通会员后,才可收听平台的付费内容,目前单价比较低,新用户首月只需1元,其次会员权益也较少,属于QQ音乐正在探索中的业务。

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1.2 会员福利

会员福利分为会员活动、会员权益、会员游戏、会员商城和会员装扮五大类服务,通过整合腾讯系其他产品,还有其他知名品牌的资源,设计了数十种会员权益服务,比如腾讯视频、唯品会、优酷的联合会员,还有丰富多样的个性化主题装扮,穿越火线等热门游戏的游戏礼包等。

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1.2.2.1 开机语音

「开机语音」是一个非常讨年轻粉丝喜欢的功能,用户可选择明星的专属开机问候,个性又时尚。其次,粉丝为了定制专属的偶像开机语音,就需要购买超级会员,从而实现变现。

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1.2.2.2 VIP甄选馆

「VIP甄选馆」是为超级会员每天量身定制的音效服务,包含甄选电台、数字专辑和扑通品鉴,这个服务主要和银河音效链接,专门为发烧友而生,提供各种场景的音效。

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1.3 会员成长等级

QQ音乐会员的会员成长等级一共包括9个级别,从LV1到LV9,随着会员累计获取的成长值自动升级,等级越高享受的特权越多。QQ音乐的超级会员和豪华绿钻同时沿用一套会员体系,如果绿钻会员升级到超级会员,之前所获得的成长值和会员等级将会自行平移,这能有效刺激绿钻用户升级到超级会员。

会员成长值的可通过多种方式获取,比如签到、做任务、使用头像挂件等等,通过把会员成长的任务拆分,不仅可以吸引用户主动做任务,最终提升用户活跃度。其次成长值还会生成排行榜,有效利用用户的攀比心理。

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1.4 礼品卡

「礼品卡」是一个非常常见的营销功能,会员可以购买各种主题的礼品卡送给朋友,对于用户群体比较年轻的QQ音乐来说,赠送的场景非常适合,甚至用户可以主动向朋友索要。

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2. 用户中心

QQ音乐的用户中心的设计很特别,和常规的内容形式不同,用户中心的内容拆分为用户数据板、收藏歌曲、最近播放、自建歌单、收藏歌单、AI歌单和智能分类。从这个页面的内容设计推导,足以看出QQ音乐产品的核心增长指标就是用户听歌时间,一定要让用户随时能听、随时可以听自己喜欢的歌曲。

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2.1 个人主页

每个用户都有自己的个人主页,个人主页主要记录了用户的听歌时间、关注/粉丝/粉丝人数,还有个人动态、乐库和歌单。作为一个展示用户个性化的听歌主页,QQ音乐对用户听歌的口味设置了标签,其次通过动态、歌单等资料展示,快速帮助用户之间建立关系链接。

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2.2 音响力等级

为了鼓励用户每天听歌,提高用户听歌时长和兴趣,QQ音乐在V11.8.1版本中把「听歌等级」升级为「音响力等级」,为用户提供更简单透明的升级规则,更丰富的听歌权益。音响力目前划分为15个等级,随着听歌的时长获得成长值,然后不断晋升,等级越高,享受的权益就越高。

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2.3 收藏

歌曲收藏其实是一个非常重要的功能,这其实是用户在音乐产品最大的内容投入成本。用户每天听歌,收藏自己喜欢的歌曲,然后形成个人收藏的歌单,最终对产品形成习惯,变为忠实用户。

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2.4 最近播放

「最近播放」可以记录用户最近播放的500首歌曲,200张专辑、歌单、电台、视频和直播,这个功能看着很小,但其实特别实用,可以解决用户在收听到某首喜欢的歌曲但突然忘记收藏歌曲的痛点。

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2.5 自建/收藏歌单

用户可以查看自己建立的歌单,可以快速添加歌单,还可以导入外部歌单。其次,歌单还支持互动模式,也就是你创建的歌单还可以支持别人投稿,把歌单变成一个动态的内容,极大提升了用户的活跃度。

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2.6 智能分类

「智能分类」的设计特别有温度,根据用户听歌的偏好、时间,QQ音乐利用强大的数据分析能力为用户生成了各种听歌记录,比如2022你最爱听、好友听歌排行、听歌月榜、周榜。其次根据用户收藏的歌曲,还会按照歌手、音乐主题、流派、场景、心情来为用户推荐歌曲,这是一个设计得非常棒的功能,真正秉承了以用户为中心的设计理念。

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3. 营销工具

3.1 活动中心

「活动中心」就是积分兑换中心,包含了积分推歌、福利签到、积分奖励任务、秒杀、精选好物等内容。用户可以通过完成各种任务获取积分,通过积分可以在活动中心兑换各种福利。

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3.1.1 扑通空降

「扑通空降」就是音乐人直降艺人的音乐扑通小组,和粉丝进行互动,通过这样随机、神秘的酬赏形式,充分吸引粉丝活跃度,从而提升用户留存率。

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3.1.2 积分推歌

「积分推歌」就是用户可以使用QQ音乐积分推荐喜爱的音乐,提升歌曲推荐量的服务。这个功能对用户留存有非常大的帮助,粉丝为了支持偶像,想把歌曲推送热门,就需要不断地通过做任务赚取积分。

「一起点亮」的活动形式更加吸引用户,利用稀缺效应吸引粉丝为了偶像歌曲上榜PK,每日只推1首歌曲,推荐时间为每日中午到晚上九点,达到指定积分后则为当日的获胜上榜歌曲。这充分把粉丝之间为了偶像歌曲上榜的攀比心理调动起来,提高用户活跃度的同时,还能通过积分变现。

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3.1.3 福利签到

「福利签到」的设计非常特别,和其他产品鼓励用户连续签到形式不同,QQ音乐会通过用户当周、当月甚至当年签到时间给用户奖励。比如用户当周虽然只签到2天,但可以送一个绿钻手气抽,用户可以拿去抽奖;再比如用户当月连续签到超过28天,则赠送给会员7天绿钻会员。这样的酬赏设计机制,可以让更多的用户积极参与签到,签少了也可以获得奖励,甚至还可以通过做任务获取补签,极大提高用户活跃度。

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3.1.4 听歌排行

用户的听歌时长,不仅自动生成了所关联的QQ/微信好友排行榜,还可以用来抽奖兑换奖励,有效提升用户活跃度。

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3.2 日签卡

「日签卡」的卡片设计非常精美,主要吸引用户每日打卡,分享传播。QQ音乐会每日精选一首歌,用户进入日签卡以后,可以记录自己的心情,还可以选择分享的歌词和封面背景图片。通过生成精美、个性化的卡片,吸引用户分享传播。

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3.3 3D萌宠

「3D萌宠」就像QQ宠物,每一个用户都可以免费领取一个。通过每日听歌生成音符,音符可以在商店兑换宠物所需要的食物、道具和装扮,其次也可以完成活动中心的各种任务领取音符。领取宠物后,在播放器页面会展示自己的宠物。3D萌宠不仅能为年轻用户带来个性化体验,还能有效提升用户的留存率。

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4. 用户模式

为了满足不同用户人群的需求,QQ音乐一共设计了6种用户模式,包含默认模式、简洁模式、大字模式、青少年模式、亲子模式和跑步电台。

4.1 简洁模式

「简洁模式」在2015年就推出,用户开启简洁模式以后,QQ音乐隐藏了视频和扑通这两个功能,在首页也只保留个性化推荐、音乐馆、专辑和直播内容,让用户聚焦到听歌这个行为。

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4.2 大字模式

「大字模式」在2021年推出,操作非常简洁,只保留搜索、用户收藏和本地音乐等功能,播放器样式和功能也进行了删减,但这个模式下只能通过搜索查找歌曲,又缺乏设计引导,体验需要改进。

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4.3 青少年模式

「青少年模式」只播放适合未成年人的收听内容,当用户开启后,不能观看直播,不能充值和消费等,这主要是防止未成年人过度消费,甚至需要输入密码才能开启QQ音乐。

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4.4 亲子模式

「亲子模式」早在2018年V8.9版本就推出,主要为家长提供一个亲子专区的收听模式,内容包含了各种儿童歌曲、电台、歌单和有声故事。这个模式精选了很多一键哄睡的歌单,可以有效帮助家长哄孩子入睡,可以把亲子模式添加到桌面。

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4.5 跑步电台

「跑步电台」在2016年就推出,主要为喜欢健身的用户量身定制,用户进入跑步电台模式以后,QQ音乐会根据用户跑步的步频推荐适合的歌曲,用户也可以选择自己喜欢的歌单,跑步结束以后还会记录跑步数据。

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5. 隐私及偏好设置

QQ音乐为用户提供了各种隐私及偏好设置,比如仅Wi-fi联网模式收听、流量提醒、视频自动播放等,用户可根据自己的听歌喜好、习惯进行设置,非常友好。

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5.1 添加Siri捷径

用户可以结合Siri,录入语音指令以后,自动播放我最喜欢的歌曲、最近播放的歌曲、打开听歌识曲、个性电台、今日推荐、驾驶音乐等,非常方便。

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6. 小结

从会员服务的拆解可以看出,QQ音乐不仅仅是为用户提供了多种用户模式,满足各类用户的需求,而是真正贯彻了以用户为中心的设计理念,比如像QQ音乐的用户中心页面设计,是一个会被很多人所忽略的核心亮点。从这个页面可以看出,QQ音乐的产品设计团队,真正贯彻了以用户为中心的设计理念,把听歌这个行为,彻底融入到每一个版块,每一个页面。而且利用强大的数据分析,为用户生成了各种听歌数据,当用户不经意发现的时候,这就是产品的aha-moment,彻底让用户变为忠实粉丝。

其次QQ音乐的变现能力实在是太强,不仅不满足于绿钻会员,还充分挖掘了更多的会员权益设计了超级会员这个价格、利润更高的会员服务。

五、内容服务

内容服务是提高用户留存率和活跃度的重要方式,「扑通社区」在2020年V10.0版本中上线,为艺人和粉丝建立一个交流互动的平台。而「直播」在2016年V6.5.1版本就上线,不仅仅可以极大提高用户活跃度,其次直播的变现形式丰富、用户消费能力非常强。

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1. 社区

社区就是「扑通小组」,类似新浪微博的超话、百度的贴吧,随着QQ音乐的平台化发展,QQ音乐将社区拆分为「广场」、「关注」和「已加入小组』三大栏目内容。「广场」为整个社区的精华内容推荐,向用户推荐明星的动向、最新的活动等;「关注」则只展示用户关注的内容,聚焦到用户最关心的明星动态;而当用户加入多个明星扑通小组以后,导航栏则会直接展示该小组的内容,提高用户留存率。

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1.1 广场

1.1.1 超级订阅

「超级订阅」是艺人在QQ音乐平台上为粉丝提供专属独家内容和定制化权益,比如提供个性线下见面会/演出等门票优先抢购、线上聊天互动、音频/视频直播专属观看权等。超值订阅分为PLUS卡和月卡两种模式,用户可以购买多个明星的超级订阅,这是QQ音乐新的业务变现增长点。

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1.1.2 扑通话题

QQ音乐根据每天用户所讨论的话题生成热门话题,营造良好的社区氛围,引导用户关注、讨论,从而创作更好的内容。

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1.2 扑通小组

「扑通小组」按照明星和兴趣划分,用户可自动加入自己感兴趣的小组。其次用户也可以申请开通扑通小组,不过为了避免用户恶意申请,最少需要有50人申请才能获取最基础的申请资格。

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1.2.1 小组首页

用户进入扑通小组后,可查看小组已加入的成员。可以进入明星的扑通房间,粉丝可上麦、可聊天。其次最让粉丝期待的是艺人甚至会空降扑通小组,和粉丝对话,这极大增加了扑通小组的吸引力,从而提升用户留存率。

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2. 直播

随着音乐产业的多元化发展,短视频、泛娱乐直播助推了音乐市场的发展。仅仅2019年,音乐直播市场规模高达500亿。直播成为了音乐产品的必争之地,不仅有超强的变现能力,而且视频直播内容传输信息的效率和丰富度更高,再通过嵌入更多的互动场景和功能,比如打赏、PK赛等形式,充分调动了用户的交互行为,最终提高用户留存率,抢夺用户的更多时间。

2.1 直播类型

QQ音乐的直播栏目,根据直播的类型、主题划分为「听见」、「看见」、「交友」和「精选」四大栏目。「听见」就是主播不需要出镜,只通过语音和粉丝聊天、唱歌,栏目拆分为音乐、情感、脱口秀等热门主题;「看见」需要播主出镜,内容拆分为音乐、颜值、自习、才艺等内容;「交友」拆分为点唱、萌新、男神和配对,以交友为主题,用户进入直播间后可上麦(有免费和付费),语音交友;「精选」是QQ音乐官方精选的内容,有金牌栏目、官方房间、明星主播和新人推荐等内容。

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2.2 直播间

用户进入直播间后,可以和播主聊天,支持语音和文字,也可以申请上麦,点歌。其次直播形式也有娱乐赛和排位赛等,为粉丝带来丰富的玩法。

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2.2.1 饭票

「饭票」是直播间的虚拟货币,可以用于购买直播间的各种虚拟产品和服务,比如礼物、粉丝团等。充值最低6元起,可获得45饭票,换算下来差不多0.8元1个饭票。

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2.2.2 粉丝团

每个播主都有自己的粉丝团,用户可加入粉丝团以后,可享受热度加成、粉丝勋章等特权。粉丝团的门槛也相对较低,只需要10饭票(不到1元)就可加入。粉丝团的设计,可以帮助播主更全面经营粉丝。

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2.2.3 音雄会

「音雄会」是根据用户在直播间的饭票消费设定的VIP会员,划分为白金用户、炙金用户和晶钻用户三个等级。音雄会会员享受多种特权,主要分为身份特权(12种)、福利特权(4种)和服务(5种)特权三大类,会员可享受身份勋章、入场气泡、入场座驾等多种尊贵身份特权。

音雄会的入会门槛需要在过去30天累计消费超过50万饭票以上(人民币4万元左右)才能升级为音雄白金,而要升级到更高等级的级别则需要消费更多。其次,音雄会的等级还采取升降级制度,消费达不到的要求的会降级。可以看出,直播刺激用户的消费能力真的很强,一个音熊会VIP等于100多个绿钻用户包年会员。

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2.2.4 礼物墙

「礼物墙」就像荣誉墙,粉丝可以助力主播点亮礼物墙,比如天使奖励、超跑、守护星等,助力排行榜第一位粉丝可享礼物冠名权。

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2.2.5 幸运漂流

「幸运漂流」是一种直播互动的游戏,用户赠送1个幸运铃(10饭票)给主播,即可获取一个漂流券,拥有漂流券以后才可进行漂流。漂流就是抽奖,可获取虚拟礼物,礼物又可以用来打赏。漂流还分为普通漂流和高级漂流两种模式,高级漂流所需要的饭票越多,礼品更丰厚。

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2.2.6 活动中心

「活动中心」有很多功能,用户可以签到、做任务、观看宝箱、金币兑换、抽奖等。这个版块主要为了提升用户留存率,利用签到、任务、兑换等形式吸引用户。

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2.2.7 心愿设

「心愿设」是一种播主和粉丝的抽奖互动功能,主播设定奖品和参与条件,用户满足参与条件以后就有机会参与抽奖。奖品为直播间的虚拟商品,需要用饭票购买,其次心愿设只针对主播等级超过5级以上的主播,有一定的门槛限制。这个功能利用抽奖吸引粉丝,对主播运营粉丝有一定的帮助,

2.2.8 直播名人堂

「直播名人堂」就是一个直播的荣誉殿堂,在这个栏目,可以看到主播等级最高的主播、粉丝团人数最多的直播,以及音雄会等级最高、贵族等级、赠送礼物种类最多的用户,通过这样的内容设计,充分利用主播和用户的攀比心理,刺激用户的消费。

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2.2.9 主播任务

「主播任务」是一个互动任务,分为今日任务和成长任务,用户可以帮助播主一起完成任务,比如加入粉丝团、完成送礼人数15人、弹幕人数达20人等任务。

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2.3 排行榜

「排行榜」是一个典型的腾讯系产品设计模块,QQ音乐的直播排行榜根据本月、本周、本日甚至本小时来生成主播和用户的排行榜,彻彻底底利用了用户的攀比心理,为了更高的排名而冲击。

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3. 有声

随着音乐产品的发展越来越多元化,QQ音乐在2019年加入了听书版块,依靠腾讯持股的阅文集团海量的图书资源,如今也成了QQ音乐的核心栏目之一,内容权重较高。有声内容划分为小说、出版、相声评书、儿童、情感和广播剧六大栏目,目前听书会员也是QQ音乐业务的新增长点,用户需要开通听书会员后才能畅享全部听书内容。

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4. 听书

「听书』属于有声栏目的内容之一,但受众较多,所以QQ音乐把听书单独拆分,划分为男生、女生、畅销书、相声评书、广播剧、大神作者和影视IP七大类。

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5. 音乐空间

「音乐空间」就像QQ空间,每个用户都能拥有,这个功能版块QQ音乐在V11.8.1版本中才推出,距离上线不到1周。这个功能版块的目的是通过游戏化的设计,彻底抢夺用户时间,提高用户留存率。

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5.1 家

①用户首次进入需要设置自己的形象,官方提供了一部分免费形象,不过如果要更个性化、稀缺的限量PFP形象,你则需要付费购买,而且通过抽盲盒的形式,增加了随机性、多样性,让形象更显得珍贵,有价值,这又是QQ音乐新的变现方式。

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②进入你的音乐之家之后,唱片架上摆放着你的创建的歌单、购买的专辑,你还可以自由管理,突出你的音乐口味。打开唱片机,你最喜欢的歌曲就开始播放,点击音箱还可以对音量进行调整。

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③和QQ空间一样,你可以对自己的音乐之家进行装修,比如加入唱片机、电视、音箱、乐器等,目前素材均为免费,不限制使用。

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④你还可以查看自己的好友,看过谁的空间,谁来访问过你,给好友留言。同时利用QQ音乐海量的用户资源,用户可以进行串门,去访问其他人的空间。

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⑤音乐空间还有中心广场,在那里可以玩游戏、蹦迪,通过这样的社交元素加入,让音乐空间变得非常有趣、好玩,用户会花上越来越多的时间,最终提高用户留存率。

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5.2 弹一弹

中心广场的The Fun Center目前只有一个「弹一弹」的小游戏,用户可以从曲库选择自己喜欢的音乐,然后进行游戏。每首曲库都会生成用户排行榜,这有效刺激用户的好胜心,增加了游戏的乐趣,为了更高的排名反复游戏、挑战。

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5.3 蹦迪

「蹦迪」真是完美展现了腾讯系产品设计的社交基因,设计得其实非常粗暴简单,用户进入后,随着躁动的音乐就开始蹦迪,可以设置自己蹦迪的动作和装扮,还有发布弹幕,从蹦迪间的参与用户数来看,用户对蹦迪这个娱乐游戏真是着了迷,整个蹦迪画面真是有趣、搞笑又深刻。

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6. 小结

从本章的拆解可以看出,在移动音乐发展越来越多元化的今天,QQ音乐通过自身强大的优势,在社区、直播和听书三大版块已经建立了强大的堡垒,不给其他竞争对手留一丝机会。

「扑通社区」不仅为粉丝提供了一个交流的小组,而且还链接了艺人设计了扑通空降、翻拍等活动,充分利用了粉丝追星的狂热,提高用户活跃度。「直播」作为音乐产品的必争之地,不仅拥有超强的变现能力,其次还可以抢夺用户时间,留住用户就是留住MONEY。而在「听书」版块,依靠阅文集团的海量版权优势,为用户提供各种高质量的听书资源,而且还打造了专注电台、播客等内容丰富的栏目。

最后刚发布的「音乐空间」是QQ音乐全面走向社交化的又一个里程碑,以听歌交友,以听歌建立关系链接,从而让用户建立更多投入成本,彻底变为产品的忠实粉丝。

六、思考总结

1. 用户会选择什么样的音乐产品?

1.1 用户为什么要听歌?

音乐是一种艺术形式和文化活动,相比于食物一类需求,是一种非常抽象的概念,但音乐能让人快乐,因为音乐会刺激大脑的多巴胺(多巴胺是一种神经传导物质,当它分泌得越多,我们就会越兴奋、越开心)。

所以当我们开心的时候,你可能想播放一首《布拉格广场》,伴随优雅的小提琴声翩翩起舞;当我们难过的时候,你可能想听一首《夜半小夜曲》,一个人静静地沉醉在音乐的回忆里。可以说,每个人都会听歌,每天,甚至每时,如果没有音乐,很难想象这个世界会有多么无聊。

根据艾瑞2020年中国音乐产业发展研究报告,仅2018年上半年,中国的数字音乐用户就高达8亿,更不用说4年后的今天,音乐产品可以说是每个网民的必备,无论男女老少,都有听音乐的需求。

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1.2 用户听歌有什么痛点?

受音乐版权和数字音乐的冲击,传统的音乐市场早在十年前就陷入萎靡期。音乐创作人因为自身利益受损,导致越来越多的音乐创作人放弃了精心的创作,所以过去十年,无论是国内还是欧美,好音乐越来越少,对歌迷来说,这不仅仅是巨大的损失,也导致了好歌少、找歌难的痛点。

所以整个音乐产品平台均以歌单的创作内容为平台运营的重点,把歌曲按主题、按场景、按心情组合成歌单,然后推送给用户,让用户可以按自己的兴趣、需求去听歌。在如今好音乐越来越少,用户耳朵都快听腻了时候,歌单成为了用户的最有效果的止痛药。

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1.3 用户需要什么样的听歌产品?

听歌软件最初对于用户来说,只是一个播放软件。早在WEB1.0时代,听歌只能通过磁带、CD机收听。随着互联网的快速发展,慢慢诞生了像千千静听、酷狗、酷我、QQ音乐这些产品。过去用户听歌是一个相对封闭的行为,需求非常简单,可以听歌,可以下载,就满足了,社交属性非常弱。

但随着移动互联网和数字音乐的高速发展,用户对听歌需求也开始升级。其次在2008年以后,越来越多的音乐创作人因为音乐生态环境变差开始慢慢放弃制作高品质的音乐,整个华语音乐市场进入长达数十年的低迷期。好歌曲越来越少,用户可选择的音乐就越少,听歌产品的设计就需要加入新的元素来吸引、刺激用户。

2013年网易云音乐诞生以后,重新定义了音乐产品,让歌迷们发现,原来可以一边听歌,一边看评论。其次网易云音乐的个性化推荐歌单,旧品新装,充分把用户找歌难,不知道听什么歌的痛点解决了。用户对音乐产品的需求也开始转变了,不只是满足于听歌。

随着网易云音乐的云村等音乐社交的概念兴起,音乐产品开始进入多元化。其次随着喜马拉雅音频产品以及以短视频、直播的崛起,这些产品开始抢夺用户的时间,这对音乐产品来说,是一个威胁,但也是一个新蛋糕。所以各大音乐产品开始整合资源,加入有声、听书、直播等内容,把服务场景变得多元化,让用户在一个音乐产品,就能享受多种服务。

足以看出,用户如今对音乐产品的需求也是随着互联网技术的发展,不断更新迭代,从一个人听歌,到在听、一起听、以歌会友,时代在进步,用户的需求也在改变。

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2. 音乐产品的设计挑战和趋势

在我们拆分了用户需求以后,可以看出,如今用户对音乐产品的需求,已经远远不满足于听歌。作为一个需要养成用户习惯类的产品,音乐产品的第一个挑战是音乐版权和推荐内容的设计,如果用户找不到想要的歌曲,不知道听什么歌,那么用户就会离你而去。其次,多元化的设计是音乐产品的大趋势,因为用户的时间正在被其他间接竞争对手掠夺,比如短视频、直播产品,如果留不住用户,那么用户就会流失。

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介于篇幅,我们不做全面的竞品分析,只简单整理了目前市面上的几大音乐产品信息结构给大家参考,通过产品信息结构图(有兴趣的朋友可以添加好友免费获取),足以可以看出各大音乐平台目前的产品设计内容都在往社交化、多元化、平台化发展。

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3. QQ音乐的产品设计策略推导总结

通过对QQ音乐的音乐服务、会员服务和内容服务三大块的设计拆解,我们发现,QQ音乐的产品设计策略真的很有特点。

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3.1 秉承以用户为中心的设计理念

他们真正贯彻了以用户为中心的设计理念,把用户可能需要的,未来所需要的,都考虑进去了。比如一个最普通的音乐播放页,如果你不去细看,你根本不知道它已经为我们设计了这么多功能,可以说满足了各类用户人群特殊需求。再比如听歌报告,按月、按年来为用户生成,这就像被时间记忆下来的一个个音乐日记,当你不经意打开的时候,满满的都是回忆。

3.2 以歌会友,以音乐社交为目标

从设计「一起听」、「跟听」到「在听」、「扑通」,再到发布不到一周的「音乐空间」,整个产品你会发现社交属性无处不在。这正是腾讯系产品的看家本领,让用户以QQ和微信的生态为基础,在子产品里又形成好友关系,充分抢夺用户的时间,最终成为产品的忠实粉丝。

3.3 超强创新的商业变现能力

QQ音乐的变现能力实在太强了。我个人其实是一个LV6级的绿钻会员,已经连续开通了3年多,如果不是此次的拆解,我根本没法想象QQ音乐还有这么多增值服务。仅仅是会员服务,他们就能在绿钻会员的基础上构思了超级会员这个单价、利润更高的服务,更不用说他们还有数字专辑、数字藏品、音乐周边、直播这些变现方式。

3.4 跟随战略形成强大的壁垒

从有声、社区、到直播,这些并未全是QQ音乐的首创,但是它都能结合自身的资源优势进行重新设计,给用户带来极致的体验,最终形成了强大的壁垒,降低用户流失率。

4. 给QQ音乐的迭代建议

4.1 功能入口层级太深

平台型的产品都会有这个痛点,因为功能太多,所以导致很多实用、冷门的功能难以找到。比如很多用户喜欢的简洁模式,需要在用户中心-更多-设置-模式选择里面才能找到。这样的交互层级实在太深了,如果不是资深用户,根本不知道还有这个模式,可参考酷狗音乐,在用户中心头部直接切换。还有像听歌报告这样特色的功能,没有入口,只能从搜索进入。

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4.2 尝试打造小程序生态

QQ音乐的音乐服务相关产品版块多,可以参考像酷狗音乐、网易云音乐打造自己的小程序生态,比如音乐推、听歌报告、票务、数字藏品、音乐百科这些栏目,这些完全可以以独立的小程序呈现,这样可以极大提升用户体验。

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七、写在后面的话

我们一直在思考

如何在每个你需要音乐陪伴的时刻

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……

这是2014年QQ音乐的V4.3版本更新时候的产品介绍。短短的几句话,但让人真的很感动。我相信如果对这个产品没有充足的热情和投入,很难去写出这样优美的文字。QQ音乐对于很多人来说,或许只是手机桌面上一个冰冷的图标,或者是一行行看不懂的代码,但是对于QQ产品的设计团队来说,她肯定是他们最疼爱的孩子。通过这份超2万字的产品拆解,希望能让你感受到产品设计最需要的东西——热爱!

参考文献

易观千帆-全网APP分析详情-QQ音乐/酷狗音乐/网易云音乐/酷我音乐/咪咕音乐

七麦数据-QQ音乐/酷狗音乐/网易云音乐/酷我音乐/咪咕音乐

艾瑞2020年中国音乐产业发展研究报告

艾瑞2021年中国场景音乐用户洞察白皮书

QQ音乐产品体验分析报告

竞品分析 | QQ音乐 VS 网易云音乐

幕后产品:打造突破式产品思维-王诗沐

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<![CDATA[ 1.5万字讲清楚从0到1搭建电商营销中心(建议收藏) ]]>

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《电商产品经理从0到1》系列文章面向从事电商类、交易类产品方向并希望在该方向深耕的产品经理。

本系列文章将详细介绍电商核心系统的产品设计方案,帮助你体系化的认识电商产品。

本文章为《电商产品经理从0到1》系列第 三 篇:电商·营销中心

看完本文,你将对以下问题有所了解:

1. 什么是促销?

2. 促销的作用是什么?

3. 营销中心有哪些核心能力? 

4. 营销中心从0到1如何设计?

    4.1 促销工具

    4.2 促销叠加互斥规则

    4.3 促销命中规则

    4.4 实时价格计算

    4.5 优惠分摊计算

本文除了详细的功能设计说明外,同时也会解释设计背后的思考,非常适合新接触电商营销或者想要体系化掌握电商营销中心的产品同学们,看完本文,相信大家能掌握与营销相关的大部分功能模块的设计思路。

全文15000+字,阅读时间大约需要1.5小时,建议收藏和使用电脑阅读。。



前言

电商产品经理从0到1系列文章第一篇《一文读懂电商产品架构》整体介绍了电商的基本业务、系统流程以及产品架构,通过三张大图初步窥探了电商的基本面貌,了解了一个完整电商系统的核心组成,对电商有了概念层面的全局认知。

那么本文将带来《电商·营销中心》的具体设计思路和方案,深度解析一个大型电商平台的促销系统都有哪些核心模块以及促销系统是如何设计的。

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(图片过大无法正常显示,请用电脑放大查看)

本文将从促销的业务、促销的场景开始,先探讨分析电商为什么需要促销,促销的作用是什么,然后再深入的、体系的介绍电商营销中心各个模块的设计逻辑。


01 促销业务概述

1. 什么是促销?

促销是指卖方通过对消费者提供短期激励,以诱使其购买某种特定商品的过程

促销实质上是一种沟通活动,即营销者发出作为刺激消费的各种信息,包括营造出价格优惠、限时限量等氛围,把信息传递给一个或多个特定目标对象以影响其对商品的态度和行为。


2. 促销的作用是什么?

促销是运营工具,作用是帮助运营者完成其对用户的拉新、转化、促活、留存、传播的目的,完成对商品入市推广、销量提升、客单价提高、滞销库存清理的目的。

促销有别于常态化的销售,它有限时、限量、限消费群体以及优惠等特点。它是业务在运营过程中为了完成某种目标而使用的一种手段。

如业务冷启动阶段,平台通过促销来获取流量,新商品通过促销来快速打开市场。如激活阶段,通过促销来激活用户、提高客单价;如留存阶段,通过促销持续吸引用户购买使平台进入相对稳定的状态,或通过促销来清理尾货滞销库存;当业务进入稳定变现阶段后,通过有节奏的促销来稳定波动的流量和短期的GMV达成等目的。像京东、天猫这样非常成熟的平台也需要不断地通过促销来维持平台的活跃与转化。

稳定增长的流量和长期留存(电商中定义的留存≠登录)是衡量一块电商领域的业务是否健康的标准,而任何业务在达到健康的状态之前都会面临流量的短缺和留存的困难,即使业务进入相对健康的状态下,依旧会面临流量的波动或者留存的不可持续。因此促销就成了帮助业务进入稳定状态或持续处于稳定状态的有力工具。


3. 促销与营销的区别?

在专业概念上,营销有别于促销,营销是为了与消费者建立信任关系进而对企业自身、品牌以及产品进行长期的价值塑造的过程;而促销只是营销的一部分,主要是通过促销活动的方式向消费者提供短期激励促使消费者购买产品的过程;

但是在系统设计层面,营销在很多场合上都等于促销,营销中心只是一个系统命名,其实就是促销系统。当我们说促销或营销时更多的是在说促销活动(而市场部、企划部等专职营销的部门说营销时,就真的是营销了,比如地铁上投放企业广告之类的)。本文的目的主要也是介绍促销功能的设计方案而非科普专业术语,因此本文的营销和促销也都是表达同一个意思。


4. 促销形式与促销场景

电商的促销工具的种类非常多,不同的促销工具能做不同形式的促销活动,常见的有:特价促销、秒杀、满减、满赠、满折、优惠券等(具体分类见下面章节)。前面说过促销是帮助运营完成某种目的的工具,那是不是任意一种形式的促销工具都可以完成任意场景下的运营需求呢?其实不是,一种促销工具一定有它的作用边界。

那电商有哪些促销场景呢?我们可以分别从商品和用户的生命周期进行梳理并抽象:

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上图就是从商品和用户的生命周期进行拆解梳理的结果,不论是针对商品还是用户,在不同阶段都有不同的促销场景:

生命周期针对商品的促销场景针对用户的促销场景
引入期
新品推广用户拉新
成长期
销量提升转化购买
成熟期
客单价提升复购留存
衰退/流失期
清库存流失召回

那针对特定的促销场景,什么样的促销形式最适合、效果可能最好呢?例如最常见的用户拉新场景中,是选择做满减活动还是发优惠券?

大部分电商平台中,拉新最常见的方式就是发新人券(新人大礼包,包含多张面额不同优惠券),因为对于消费者而言,一张不限品类的低门槛优惠券带来的占便宜心理是最直接的,而满减活动则有凑单的心理认知,凑单意味着门槛,因此从心理上就不如优惠券简单直接。所以为了使促销效果最理想,不同的促销场景也需要不同的促销形式,我们按照场景简单梳理如下:

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上图是根据促销场景分析出的简单模型,目的是让大家对促销工具和运营之间的联系有一定的认知。从专业角度看,产品经理作为促销工具的设计者,需要知道不同的促销形式(策略)分别适合哪些促销场景,需要有相当程度的业务知识,避免在做产品设计时被需求方牵着鼻子走而成为一个简单的执行者。


02 营销中心概述

1. 营销中心的职责是什么?

营销中心是负责管理与营销活动有关的数据和能力的系统,其主要职责包括:

1. 负责创建和管理营销活动,包括平台活动和店铺活动

2. 负责对前台以及相关系统提供促销价格、促销信息、促销规则等促销能力


2. 营销中心有什么?

2.1 营销工具

大部分人最开始接触促销系统的时候,最先接触的可能是创建营销活动的后台,主要功能是创建营销活动,如创建单品直降、满减、满赠、秒杀、优惠券等活动,这部分功能我们称作营销工具,是营销中心最基础的部分。

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2.2 规则中心

当我们上线了创建活动的功能以后,紧接着可能会面临一系列逻辑问题,比如:

Q1:某sku已经参加了一个直降活动,同时段下还能参加另一个直降活动吗?

Q2:某sku已经参加了一个直降活动,同时段下还能参加另一个满减活动吗?

Q3:某sku如果允许同时参加两个直降活动,那用户购买该sku时以哪个直降活动的价格购买?

Q4:某sku如果参加了8折的折扣活动,同时该sku针对学生用户打7.5折,此时一个带有学生标签的用户购买该商品时,到底是以8折价格购买还是以7.5折价格购买呢?如果该sku同时针对粉丝会员用户打7折、针对新人打6折呢?

Q5:如果一个sku允许同时参加秒杀活动、直降活动、满减活动,那用户购买该sku时,最终到手价到底是多少钱?

Q6:如果用户购买了5个不同的sku,而这5个不同的sku分别参加了3个不同的活动,而其中3个sku又用了一张现金券,那每个sku最终的实付金额又是多少呢?如果用户下单后申请其中2个sku退款,平台应该给用户退多少钱呢?

······

以上列举的关键问题引出营销中心的一类核心功能,这些功能没有界面,只是一个个底层服务,这些服务打包在一起,称之为规则中心,是营销中心最为核心的部分。

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这些功能决定了sku能否同时参与多个活动,决定sku参加了多个活动时应该命中哪个活动,决定参加了多个活动时如何计算sku的实付金额。


2.3 内容管理系统

当我们解决了活动创建、解决了逻辑问题后,运营说要把同一个满减活动下的sku放到一个活动页中,方便用户选购。那活动页从哪来呢?是让研发同学临时开发吗?这里引出另一个非常核心的系统——内容管理系统,它可以通过搭积木的方式实现在线搭建任意样式、功能的页面。

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2.4 平台活动管理

如果你负责的是平台型的电商产品,而且平台体量比较大的话,那么发展到一定阶段后很可能会涉及到平台型活动,即由平台官方发起,商家自主报名的这类活动,如淘系的聚划算、天天特价,京东的秒杀、闪购等,这其中又会涉及到提报规则、竞价规则等一系列复杂的系统逻辑。

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2.5 审核与风控

当做完基础系统后,有一个很重要的问题就是风险控制问题,需避免一个sku降价力度过大或恶意套现等问题造成资损风险,因此我们要需要有促销审核功能以及风控系统。

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2.6 营销活动分析

当活动结束后,我们需要分析活动的效果如何,分析活动的投产比,因此需要有对应的数据分析的功能


2.7 对接上游系统

当我们成功创建了活动,解决了逻辑问题,实现了活动页面搭建功能,并且有相应的风控和数据分析功能以后,基本上就完成了营销中心80%的功能了,剩下需要解决问题还有从商品中心获取商品、从价格中心获取基础价格、从用户中心获得用户标签等,这些都是营销中心的上游系统。

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最后我们将这些系统或功能按照依赖关系进行组织一下,就能得到营销中心的系统架构图:

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营销中心各核心模块能力总结如下:

1. 营销工具:用于创建营销活动、管理营销活动

2. 规则中心:用于控制活动的叠加互斥、命中,提供促销价格计算,提供优惠计算规则等能力

3. 内容管理系统:用于在线搭建促销页面、频道页、公告,装修店铺等

4. 平台活动关系:用户创建、审核和管理平台类活动,平台类活动由提报系统管理

5. 促销审核与风控:用于控制、预警和管理活动风险

6. 营销分析:用于分析营销活动、活动的效果

7. 前台促销能力:提供促销价、促销标签、促销信息展示的能力


当我们知道营销中心有哪些核心模块以后,下面,我们就营销中心的几个核心模块的通用设计方案分别展开说明,详细的介绍每个模块应该如何设计。



03 营销工具设计(基础篇)

~~~如果对营销工具比较熟悉,本章节可跳过。~~~

1. 营销工具(活动)的分类

在促销业务概述中,我们了解到促销活动的本质是优惠,而优惠的形式有很多种,有的促销活动是在商品原价基础上直接降价,有的促销活动需要满足一定的门槛后再进行减免,不同的的促销形式满足的促销场景不同,带来的效果也不同。

不仅在业务层面有促销形式上的区别,在系统设计上也需要区分促销类型,在介绍营销工具的设计方案之前,我们有必要详细了解一下营销工具(促销活动)的分类,对于前端,不同类型的活动有不同的设计侧重,对于后端,规则中心有很多逻辑都与分类有关。

首先我们将营销工具分成两大类,一类是基础工具,一类是衍生类工具,我们主要是针对基础类工具进行分类,根据促销优惠形式的不同,我们将基础类工具分成如下几类:

  1. 单品类:指在商品原价基础上进行直接降价,如:一口价、直降、折扣、秒杀等

  2. 总价类:指在小计金额基础上进行减免,当一个或多个商品的小计金额满足优惠条件后,对小计金额进行减免,如满减、满折、满赠、加价购、套装等

  3. 抵扣类:指在订单应付金额基础上进行抵扣,如优惠券、余额、红包、积分等

  4. 满返类:指在订单实付金额基础上或基于策略进行返还优惠,如满返积分、满返优惠券等

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其中秒杀活动虽然属于单品类活动,但是由于秒杀活动的特殊用户心智,在各大电商平台都处于首页焦点图位置,具有极强的引流效果,因此秒杀活动一般被设计成提报类活动,无法由商家自行创建,属于提报系统的职责。类似的还有淘系的淘抢购、天天特价、聚划算等。

而衍生类工具,如分享有礼、收藏有礼等只是基于基础工具衍生出来的玩法,比如分享有礼一般都是基于优惠券体系的一种裂变营销玩法,即A分享给B,AB都获得优惠券,本质上还是优惠券的一种发放方式,不影响前台设计和规则中心。

促销活动分类对于前台设计以及规则中心的影响请见后面章节。


2.营销工具的设计

营销工具的产品设计大同小异,可抽象成3个关键要素:

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1. 基本信息:活动名称、活动时间、活动地区、准入用户···
2. 活动商品 :商品池、活动限购、活动限售
3. 优惠规则:如满减活动的阶梯满减、重复满减

这3个关键要素也恰好体现在创建活动的3个步骤中,下面分别以单品类和总价类活动各举一个示例来介绍一下


2.1 单品直降活动

① 步骤一:设置基本信息

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单品促销活动一般有多种优惠方式,常见的有一口价、直降、折扣:

  • 一口价指直接设置优惠后的促销价

  • 直降指基于平台原价设置直降力度,促销价=平台价-优惠力度

  • 折扣指基于平台原价设置折扣力度,促销价=平台价*折扣力度

在后台设计上,可以设计成在一个直降工具中,创建活动时可以选择三种不同优惠方式,也可以设计成三种独立的工具,每一种工具就是一种优惠方式。

推广平台指投放的渠道(即架构图中的渠道和终端),在大型电商平台中,由于其业余形态非常多元,因此会有很多不同的销售渠道,如京东除了主站外(京东APP+PC),还有极速版、1号店、微信端等;淘宝有手机淘宝、天猫、淘宝特价版等;不同的渠道有不同的消费群体,因此针对不同渠道有做不同形式或者不同力度活动的需求,甚至有时候在战略上有推广特定渠道的需求(如阿里在2011年提出all in无线战略时,很长一段时间内都采用了APP端价格低于PC端的策略),所以在营销工具中应支持活动定向渠道投放。

活动地区指控制特定地区的用户参与活动,一般采用行政地区,如果需要限制特殊地区用户参与(比如疫情区域用户),则可以结合电子围栏功能给圈定地区下的用户打标即可。

活动用户即准入用户,指允许参与活动的用户,此功能需要调用用户管理中的用户标签功能,如只允许“学生用户”享受活动,则在用户中心给属于学生的用户打上【学生标签】,然后在活动用户设置中选择【学生标签】即可。注意这里一般采用的白名单方式,即被添加了准入的用户可以参与活动。也可以设计黑名单逻辑,即被添加了黑名单的用户不可参与活动,若同时存在黑白名单,则需要定义黑白名单的优先级,具体设计方案根据自己的平台特性和业务需求判断即可。

限购用于控制单个用户的购买数量,设计上分最少购买量和最多购买量。限制最少购买量的目的是销售的更多(如针对滞销品清库存的场景);设置最多购买量的目的则一般是推广目的,为了获取更多流量需要让受众用户尽可能多,避免被同一个用户全部抢光;限购的力度也有多种,如按单笔订单限购(单个用户一笔订单限购xx件)、按活动限购(单个用户一场活动限购xx件),针对单个用户的口径也有不同的定义,如按照用户ID限购、按IP限购等。

活动库存即限售,限售的场景是避免亏本过多。当我们推广新品时或者用爆品引流时,一般会采用降价的方式,由于商品并不是直销库存,为了避免亏本过多,只能拿一部分库存出来做活动,则此时可以设置限售数量,抢完即止,售空后的设计逻辑一般有售空停止销售和售空恢复原价销售。

注:在设置限购限售量时,可以设计成在设置基本信息时填写,设置成功后批量应用到该活动下的所有商品中,也可以设计成在设置商品优惠规则时填写,同一个活动中不同的商品可以设置不同的限购限售数量。

活动宣传语一般是展示到商品详情页的标题下方,主要起到一种广告宣传效果。

在常见的三方后台中,创建单品促销活动第一步需要填写的基本信息差不多就是上图所示的内容了,像一些自营平台需要填写的信息则比三方后台要更复杂一些,比如需要填写费用承担部门、承担比例等。

② 步骤二:添加活动商品

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添加活动商品的方式一般有两种,在线选择和批量导入。

在线选择即在界面中点选商品,需定义可选择的商品范围(如售罄的是否需要漏出),如果是三方后台或者小型自营电商(SKU量级不多),也可以设计快捷选品的方式,如全部商品参与活动、部分商品不参与活动。

Excel批量导入即根据定义好的模板批量导入到系统中,模板中一般以skuID作为唯一主键,支持sku级别导入和spu级别导入。

③ 步骤二:设置优惠规则

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设置促销价时,需校验促销价必须低于平台价,特殊单品促销活动则需要设计更加严格的价格控制,如京东秒杀或者天猫聚划算提报活动时,活动价需要低于7/15/30天内最低价(为了延续特定活动在用户心中的低价心智)。

上图是常见的单品促销活动的创建流程,下面简单介绍一下总价类活动的设计。


2.2 总价类活动

总价类活动的创建流程与单品直降类活动基本一致,只有在第三步设置优惠规则时不一样,单品直降类活动的优惠规则是设置在单个商品的粒度上,而总价类活动的优惠规则则是设置在活动的粒度上的,以满减活动举例,优惠规则界面如下:

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  • 满金额:指活动商品的小计金额满足条件后可享受优惠;

  • 满数量:指活动商品的小计数量满足条件后可享受优惠;

  • 阶梯满减:指活动商品满足不同的阶梯条件时,享受对应的优惠;

  • 重复满减:指活动商品每满足条件一次,就享受一次优惠,如每满1000元,减10元,则当活动商品购满1000元时,减10元,购满2000元时,减20元,以此类推;

以上就是创建活动的功能设计说明,其他营销工具的设计大同小异,关键就是活动三要素:活动基本信息、活动商品、活动规则

营销工具属于营销产品领域中偏基础的部分,也是大部分人比较容易接触到的部分,即使是初学者,通过调研和分析一些主流电商后台的设计,也能比较快的掌握营销工具的设计关键点,进而也能很好的将需求有效落地。

而营销中最关键核心的部分属于底层那些看不到的规则,这些规则没有界面,没有后台,因此初学者想要调研分析也比较难以切入,下面就详细介绍营销中心的核心-规则中心。



04 营销-规则中心(核心篇)

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规则中心由多个职责不同的、独立的服务组成,这些服务决定了sku能否同时参与多个活动,决定sku参加了多个活动时应该命中哪个活动,决定了sku在前台的促销价格,决定如何计算订单中每个sku的优惠分摊金额、实付金额。


1. 叠加互斥规则

叠加互斥规则的作用是什么?

1. 用于控制同一个sku能否同时参加多个活动 

2. 如果同一个sku参加了多个活动,用于控制购买该sku时可以叠加几个活动优惠

不同类型的活动,其叠加互斥规则不一样,我们根据营销活动的分类,分别简单分析一下:

1.1 单品类活动

单品类活动指在商品原价基础上进行降价,如秒杀、单品直降等。

可以想一想,一个sku如果同时参加了两个单品促销活动,意味着该sku有两个促销价,此时就存在逻辑矛盾了,比如秒杀价90元,特价80元,很显然用户购买这个商品时肯定只能以其中一个价格购买,不可能既享受90元秒杀价又享受80元特价。


因此单品类活动最终只能以其中一个活动生效,所以我们可以给出2种设计方案:

方案1:创建活动时校验一个sku只能参加一个单品直降活动

方案2:创建活动时不限制,即一个sku能同时参加多个单品直降活动,但是控制最终只能以其中一个活动生效,即单品活动与单品活动之间,生效时互斥

进一步分析两种方案的优劣会发现,方案1简单粗暴,虽然保证了逻辑自洽,但是却有很多局限性,比如两个单品活动面向的准入用户完全不同时,此时应该是允许同一个sku参加这两个活动的。因此主流的做法都是创建时允许参加多个活动,购买时互斥


1.2 总价类活动

总价类活动指在小计金额基础上进行减免,如满减、满折、满赠、加价购、套装等。

假如一个sku参加了两个总价类活动,比如活动A满1000-100,活动B满1000送购物袋,从逻辑上讲,理论上购买时是可以叠加的,比如用户购买1000元活动商品时,减100元的同时再赠送一个购物袋。

但是实际上主流的设计方案并没有采用叠加的方式,主要的原因是总价类活动主要满足的是“卖得更多的场景”,因此总价活动在前台体现在购物车环节,故而设计了活动分堆逻辑——即同一个活动下的商品在一个分组中(下图左),方便“凑单”。

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因此当同一个sku参加了两个不同的活动时,就会面临一个问题——这个sku应该被分到哪个分组中展示呢?有人说在两个分组中都展示这个sku(上图中),那加减数量的逻辑该怎么设计呢?加减上面的sku,下面sku数量不变吗?所以可见该方案会面临很多逻辑矛盾。

除了上述的前台设计原因外,还有更重要的优惠风险的考虑——即避免优惠力度过大,因此目前主流的设计都是采用互斥的逻辑——即同一个sku在购买时,只能以其中一个总价活动生效。

那这时候就有人会问:“用户购买1000元活动商品,享受减100元的同时再享受赠送一个购物袋”的场景如何满足呢?用过京东的人应该有印象,京东有一个促销活动叫“满减赠”,即满减的同时又赠送赠品,这样的话,对于活动分组而言,同一个sku就不用担心应该在哪个分组中的问题了(对于“京东有满减活动、满赠活动,为什么还要弄一个满减赠活动”的问题是不是就解惑了)。对于参加了多个不同总价活动的sku,用户购买时可以自行选择其中某个活动进行生效(上图右)。

因此我们给出结论:总价类活动,创建时允许参加多个活动,购买时互斥。


1.3、抵扣类活动

抵扣类活动指在订单应付金额基础上进行抵扣,如优惠券、余额、红包、积分等。在逻辑上,这类活动相互之间不存在叠加矛盾,只有运营控制的需要,因此如果没有特殊运营需求(如使用了红包就不能用优惠券),从系统逻辑上讲,抵扣类可设计成:创建时允许参加多个活动,购买时叠加。


1.4、满返类活动

指在订单实付金额基础上或基于策略进行返还优惠,如满返积分、满返优惠券等。满返类活动与抵扣类一样,在系统逻辑上没有叠加矛盾,也只有运营的需要。因此,满返类活动也可设计成:创建时允许参加多个活动,购买时叠加。


1.5、不同类型活动之间的叠加互斥规则

不同类型的活动之间,也不存在逻辑矛盾,如一个sku参加了特价9折促销,同时参加了满1000元-200元满减活动,并且该sku支持使用满500-10元的商品券,很显然这几个活动之间是可以同时享受的,因此不同类型的活动之间:创建时允许同一个sku参加多个不同类型的活动,购买时,多个不同类型的活动之间相互叠加。


各类活动之间的叠加互斥规则总结如下:

1.  单品类活动:创建时可参与多个单品类活动,购买时只能以其中一个生效 

2. 总价类活动:创建时可参与多个总价类活动,购买时只能以其中一个生效

3. 抵扣类活动:创建时可参与多个抵扣类活动,购买时相互叠加生效

4. 满返类活动:创建时可参与多个满返类活动,购买时相互叠加生效

5. 不同类型活动之间:创建时可参与不同类型的多个活动,购买时相互叠加生效

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以上就是营销中心的第一个核心规则——叠加互斥规则的详细说明,核心在于规避逻辑上的矛盾,对于没有逻辑矛盾的活动,在设计上可叠加也可互斥,甚至可以增加开关控制,完全取决于平台或业务的特性,针对性的设计功能即可。


2.促销命中规则

2.1. 促销命中规则的作用是什么?

在上一小节叠加互斥规则的介绍中,我们知道一个sku存在同时参与了多个同类型和不同类型的活动的情况。叠加互斥规则控制着用户购买该sku时,是叠加生效还是互斥,不论是叠加生效还是只能以其中一个活动生效,那最终享受哪一个或哪几个活动呢?这个时候就需要通过命中规则来控制了,如果说叠加互斥规则决定能不能,那命中规则就决定了谁和谁。


2.2. 促销命中规则如何设计?

首先强调一点:促销命中规则的设计方案完全没有标准答案,纯粹取决于业务的需求,只需要根据业务确认好的逻辑进行设计即可。

与叠加互斥规则一样,不同类型的活动,其命中规则不一样,我们还是以不同类型的活动分别展开说明:

单品类活动:

1. 秒杀活动优先命中,无论价格高低,优先命中秒杀活动;

2. 多个秒杀活动按照价格从底到高排序,价格最低的优先命中;

3. 秒杀价格相同时,则按照创建时间排序,最新创建的活动优先命中;

4. 非秒杀活动按照价格从低到高排序,价格最低的优先命中;

5. 非秒杀活动价格相等时,按照活动创建时间排序,最新创建的活动优先命中;

秒杀活动之所以优先命中,是因为秒杀活动在很多平台中都是平台型活动,平台型活动要么有资源位,要么有平台加权引流,因此平台型活动意味着流量,因此需要优先命中。


总价类活动:

1. 按照活动类型定命中优先级:跨店铺类活动>满减类活动>满折活动>满赠活动>满减赠活动····(完全没有标准,可自行根据活动重要程度或者其他场景设计即可

2. 同一个类型下有多个活动时,按照创建时间排序,最新的活动优先命中。(如有两个满减活动,则根据这两个满减活动的创建时间确认命中顺序


抵扣类活动:

        因为抵扣类活动基本上完全叠加,因此可视为全部命中,其中优惠券的抵扣又有其特殊性,优惠券本身是一个庞大且独立的系统,优惠券又分不同的券类型,因此优惠券本身也存在命中的情况,如同一个sku被挂在了3张不同的优惠券上,并且用户恰好拥有这3张优惠券,当下单使用优惠券时,能使用几张券也有对应的规则,本文暂不展开券系统的设计说明。


其他设计说明:

        ①命中保持指sku命中了某个单品类活动后,如果这个sku的活动库存被抢光了或者超出限购数量了,sku要么不可购买要么恢复原价购买(取决于是否设置售罄库存和售罄后的购买规则),而不是再次计算命中其他单品类活动,只有当命中的活动失效(结束、下线)时,才会重新计算命中。

        ②sku命中与用户准入优先级sku121a2aasku12sku

以上就是命中规则的详细介绍,再次强调命中规则的设计方案没有标准答案,大家根据自身的业务特性确认规则即可。


3.实时价计算与双价格

影响价格的因素非常多,尤其是业务复杂的大型平台,如京东的价格体系中包含采购类价格、前台价格,其中采购类价格分进货价、采购价、仓报价,前台价格分原始京东价、划线价、前台京东价(红字价)等。

当价格体系非常复杂时,前台如何展示价格、用户以哪个价格购买就是很大的挑战,这个时候需要有一个服务来计算实时价格

本章节暂不讨论价格体系的设计,主要说明影响实时价的因素中与营销相关的部分,那么影响实时价格的因素中,与营销相关的主要就是单品促销活动了,前面已经介绍过各类单品促销价的生效规则,那么本章节主要介绍另一种单品价格-用户价


3.1.双价格-用户价

部分电商平台中,有一种较为少见的价格设计形态,即前台会展示两个售价(并非划线价),一个是正常的红字价(即单品优惠后的价格),另一个是其他高亮颜色的价格,当一个sku在前台同时出现两个价格时,也就是所谓的双价格设计了。

其中以其他颜色(非红字价)展示的价格其实是针对特定人群的促销价,即某一个商品在做促销活动时,针对普通用户设定一个促销价,针对特殊用户群设定另一个促销价。因此该价格也称为”用户价”。

如京东平台就经常出现两个价格的情况。在京东体系内,常见的用户价有:plus会员价、学生用户价、山姆会员价、粉丝价、新人专项价、令牌专属价等。该设计背后的逻辑也比较容易理解,即通过更好的服务(更便宜的价格)彰显这类群体的特殊身份,让其有被更好服务的体验,本质上是提升特殊群体的粘性,提供特殊群体对平台的认可度。

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图左(1/2)是plus会员价,图中(3/4)是sam会员价,图右(5/6)是粉丝价


3.2 双价格的设计逻辑

因为双价格的设计主要是为了凸显特定人群的尊贵,通过更优良的价格让其觉得获得了更好的体验,因此双价格中的用户价一定会比前台红字价更便宜,所以对于用户价的创建和前台展示就需要做最基础的价格控制:


用户价的创建控制:

以京东PLUS价格为例,PLUS促销价格的优惠幅度要比非plus促销价高xx%;


用户价的展示控制:

以京东PLUS价为例,PLUS价最低且自营优惠力度大于实时价的xx%,POP的优惠力度需大于实时价xx%时,商详页才会露出展示,否则商详不露出;

其他用户价一般需满足用户价最低且且用户身份符合时才会在前端展示;


当双价格相等时:

同一个sku同时设置了不同的用户价,且用户价相同时,展示规则可根据特殊用户的群体数量从少到多设置优先级,群体越小则特殊性越高越需要凸显重视程度,如京东的逻辑为:企业会员价>新人价> Plus价>山姆价>粉丝价>学生价>令牌价>店铺会员价。


以上说明仅是京东平台的一部分逻辑,可以看出这些逻辑主要是为了控制用户价低于平台价,且在低于平台价的策略上有一定比例的讲究(如果仅仅低于几毛钱,可能就达不到效果了)。需再次强调的是,以上逻辑并非标准或者通用设计,甚至大部分平台都没有这类设计,如果大家所在的平台有类似的场景或者需求,在设计自己的系统时,可以此作为一定程度上的参考。


4. 优惠计算服务

4.1 什么是优惠计算?

我们回顾一下章节2营销中心概述中提的最后两个问题:

Q5:如果一个sku允许同时参加秒杀活动、直降活动、满减活动,那用户购买该sku时,最终到手价到底是多少钱?

Q6:如果用户购买了5个不同的sku,这5个不同的sku分别参加了3个不同的活动,而其中3个sku又用了一张现金券,那每个sku最终的实付金额又是多少呢?如果用户最后申请其中2个sku退款,平台应该给用户退多少钱呢?


通过以上两个问题我们大概能知道优惠计算服务是干什么的了?——即通过计算订单中每个sku的优惠金额,进而计算该sku成单后的最终应付金额,有了实付金额,那我们发生售后退款时就能知道退多少钱了。


所以,优惠计算服务的基本职责可概括为:

1. 计算订单中每一个sku所分摊的每一种促销活动的优惠金额; 

2. 计算订单中每一个sku的实际支付金额; 

3. 计算订单的应付金额

每个商品的优惠分摊金额计算并记录下来以后,我们就可以给到经分去计算每个商品的费用、每个品类的费用,进而能计算出各种口径的利润。而且优惠计算服务的作用远不仅应用于以上场景,当每个sku的每种促销活动的优惠力度可以计算出来后,还可以应用于成单前的很多地方,如在商详页、购物车或其他黄金流程中,系统可调用该服务计算出所有的优惠,进而在前台展示该商品的“预估到手价”,这对于刺激用户购买也有很大的作用。

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如右图,勾选了两件商品后,系统马上计算出这两件商品的预估到手价,实现的原理就是系统根据这两件商品所命中的活动,包括叠加可用的优惠券,计算出最优活动组合,从而根据优惠计算服务计算出每个单品的最终应付金额。


4.2 优惠计算顺序

我们在营销工具的分类章节中介绍过,促销活动可分为单品促销、总价促销、抵扣类、满返类,不同类型的促销在交易流程中体现在不同的环节:

1. 单品促销体现在单个sku上,为最优先体现的促销类型;

2. 其次是总价促销,需要多个商品或多个数量满足条件,一般体现在购物车;

3. 抵扣类一般体现在结算页;

4. 满返类则体现在订单成单后;

当同一个商品参加了以上所有类型的促销时,其享受促销优惠的顺序就是以上顺序,因此我们按照以上顺序作为不同类型促销活动的计算顺序,即:

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也就是说当一个商品参加了所有类型的促销活动时,我们:

  1. 先计算该商品的单品优惠金额

  2. 再计算该商品的总价优惠金额

  3. 然后计算该商品的抵扣优惠金额

  4. 最后计算该商品的满返优惠金额


4.3 递进式与平行式门槛

电商发展至今,主流的优惠门槛计算方案有两种,一种是递进式计算,另一种是平行式计算。


递进式计算规则:

根据优惠计算顺序计算每一层级的优惠金额时,以上一级优惠后的金额来判断是否满足下一级的优惠门槛。


平行式计算规则:

即每一层级的优惠都根据该sku的单品基准价来判断是否符合门槛(单品基准价是指单品优惠后的价格,一般为前台红字价)。


用一个例子说明:

一件商品原价3000元,现参加活动如下:

  • 活动1:8折单品优惠活动

  • 活动2:总价满2000-500元的满减活动

  • 活动3:优惠券1满2000-500元,券2满1500-100元,两券可叠加

  • 活动4:用户账户有可用余额400元

现在用两种优惠计算规则分别计算该商品的最终实付价:

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可看出两种计算规则的结果不一样,平行计算规则下的实付金额小于递进式,逻辑更简单。早期各个平台都是递进式的计算规则,随着各平台活动越来越丰富,活动规则越来越复杂,各种活动叠加之后,用户最终已经不知道是否真的占了便宜,为了用户体验使逻辑简化,在2018~2019年期间,淘宝京东相继将优惠计算规则从递进式改为了平行式。相对的,在平行计算规则下,优惠力度会更大,对于商家而言更容易出现资损风险,因此对风控的要求也更高。


4.4 优惠分摊的计算逻辑

这一小章节非常重要,如果分摊计算的逻辑不设计好,极有可能出现商品分摊的优惠金额过大或者摊负的情况,也可能导致单个数量的实付金额与总计对不上的情况等等。

下面介绍一种方案:

1. 按照优惠计算顺序(单总券返)计算所有sku在每一层级的活动中所分摊的优惠;

2. 优先计算基准金额最小的sku,然后按基准金额从小到大逐个计算;

3. 以上一层级优惠后的金额作为下一层级计算权重的分子,第一层级计算权重的基准金额是商品的单品优惠金额,第二层级计算权重的分子是第一层级优惠后的金额,第三层级计算权重的分子是第二层级优惠后的金额,依次类推;

4. 用每个sku的基准金额(有多个数量则以基准金额之和)÷ 该sku命中的活动所适用的所有sku的基准金额之和*该活动的优惠总额;

5. 同一个活动中,最后一个sku的优惠金额=优惠总额 - 其他sku优惠之和

6. 计算过程四舍五入保留6位小数精度,最终需展示的结果四舍五入保留2位小数;


针对以上方案的解释说明:

1、第2点中,当订单中有多个sku时,为什么要按基准金额从小到大的顺序依次计算?——因为如果从大到小计算,当有一个sku的金额过大时,则其权重也过大,在四舍五入的情况下,则有可能将优惠全分摊完了。


2、第3点中,为什么要以类递进式的方式计算权重?——因为如果不按递进式的方式计算金额(与平行计算门槛不冲突),则可能出现摊负的情况,举例说明:

有A、B两个商品,A商品原价3000元,B商品原价100元  

其中A商品参加了直降活动,直降1000元

其中B商品参加了满100-50的满减活动 

用户账户内有一张全品类无门槛优惠券,面值1500元   


假如这个用户购买了A、B两个商品

①如果直接以基准价作为分子计算权重,则结果就会出现摊负的情况:

  • A商品的基准金额=3000-1000=2000元

  • B商品满减优惠=100-50=50元

  • B商品优惠券优惠=100/(2000+100)*1500≈71.43元

  • B的实付金额:100-50-71.43 = -21.43元(此时应付金额为负)


②如果按第三步的逻辑计算权重,则结果如下:

  • A商品的基准金额=3000-1000=2000元

  • B商品满减优惠=100-50=50元

  • B商品优惠券优惠=(100-50)/(2000+50)*1500≈36.58元

  • B的实付金额:100-50-36.58 = 13.42元(此时应付金额为正)


3、第5点,最后一个sku的优惠金额=优惠总额 - 其他sku优惠之和,这是的原因是为了所有使sku分摊到的优惠金额相加等于总优惠,因为在计算过程中如果出现除不尽的情况,加上四舍五入就会出现每个sku分摊的优惠相加小于或大于优惠总金额的情况。

以上就是优惠分摊计算的方案说明,同样的,这个方案也不是标准的、唯一的方案,不论采用什么方案,核心就是不要让金额计算出现摊负、或者对不上的错误结果。


小结:

规则中心就像十字路口的红绿灯和交通管理员,当车辆从四面八方汇集到十字路口时,规则中心就会启动交通管制,指挥所有的车辆按照正确的道路行驶。

规则中心的核心服务包括:叠加互斥规则、命中规则、实时价格计算、优惠分摊计算。这一章节所述的产品一般没有界面或者只有很少的界面,更多的是后端逻辑和策略,对于初学者而言可能需要一定的相关产品设计经验才能比较容易掌握。我们只记住一点,对于偏逻辑的后端产品,产品设计的核心要点是逻辑自洽且符合业务场景,没有实验,主观体验设计少,因此只需要多花一点时间就能摸透。这一章节的内容不仅适用于电商,对于交易类型的产品都会遇到相关的问题,如果大家碰到类似的产品,可以参考一下。


05  其他系统

CMS、前台、平台活动管理、审核与风控、数据分析


5.1 CMS系统

CMS系统(content management system)即内容管理系统,在不同的领域其产品形态不一样,在电商产品领域,cms核心用于创建和管理活动页面、频道页面、店铺装修等,使用过淘宝后台的同学应该见过店铺装修功能:

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主要的能力就是将页面中常见的功能组件化(类似搭积木),通过拖拽的方式组合成一个完整的页面。京东平台的系统叫通天塔,功能也类似。因为cms系统本身是一个非常庞大的系统,通过一小章节无法讲明白,同时cms相对于营销知识体系较为独立,因此本文不做介绍,后续会单独出一篇文章介绍CMS。


5.2 促销在前台的设计

本文只简单探讨一下电商前台有关促销的设计思想,因为知道why比知道how更重要。我们看一下主流电商平台的交易动线中都有哪些与促销相关的设计元素,看看是否可以从中找寻一些共性,基于这些共性,我们再去分析背后的设计思想。


如京东APP在黄金流程中的促销元素:

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(图片过大无法正常显示,请用电脑放大查看)

可以看到,京东黄金流程中不同的环节体现的促销元素的重心不一样,如商详页主要体现出单品的价格,用红字高亮并且价格区域有很重的氛围设计,这是在明示用户该商品目前在降价。在购物车中,价格的设计就不再是第一位了,因为购物车是展示的多个意向购买商品,这里就不能再强调单品的价值了,而要引导用户“多买“,因此在购物车环节需要加强总价类活动的设计,可以看到大部分电商平台在购物车中都会着重针对凑单进行设计。提单环节需要加强转化,减少“后悔”,因此提单环节就是使用券、积分、余额等各类虚拟币的环节,这里要方便用户直观的知道我有什么券可以用,我可用省多少钱。最后成单后,为了让用户下次再来,我们需要可以告诉用户订单完成后将获得什么奖品,让用户对平台有一个念想。


小结:

这些与营销相关的系统本文暂不做重点介绍,我们只需要知道营销体系中,除了几大核心系统外,还有一些很重要的系统都与营销相关,对于这些系统的设计,后面会单独出文章专门介绍。


06  总结

以上就是营销中心的主要内容了,再回头看看文章开始提的几个问题:

  1. 什么是促销?促销的作用是什么?

  2. 不同的促销形式适用的场景分别是怎样的?

  3. 营销中心有哪些核心能力和模块? 

  4. 如果让你从0到1搭建营销中心,你知道怎么设计吗?

相信大部分认真研读了文章的同学都有自己的答案了,在此一起总结一下:


1. 什么是促销?促销的作用是什么?

  • 促销是指卖方通过对消费者提供短期激励,以诱使其购买某种特定商品的过程。

  • 促销是运营工具,作用是帮助运营者完成其对用户的拉新、转化、促活、留存、传播的目的,完成对商品入市推广、销量提升、客单价提高、滞销库存清理的目的。


2.常见的促销场景有哪些?适合使用哪些促销工具?

  • 从用户的角度看,有:拉新、转化、复购、召回

  • 从商品的角度看,有:新品推广、销量提升、提高客单价、清库存

  • 不同的场景需要针对性的使用不同的促销策略,如多买优惠对提高客单价很有效

3.营销中心有哪些核心模块?如何设计?

我们通过一张全景图来回顾:

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最后,还是再强调一下,上述所有有关具体模块的设计方案都不是标准答案,只是在特定历史背景下被验证过可行性。电商发展到现在,形态越来越多样,比如出现了拼多多的无购物车设计、短视频平台的内容电商等,新的业务模式有新的产品形态,新的产品形态也有新的营销玩法和设计逻辑,因此我们的设计思路也应该是发展的、与时俱进的。


如果大家对于拼团模式、新兴的直播电商模式也比较感兴趣,后续可以单独另起文章针对团购或者短视频为主的内容电商做一些分享。


这篇文章大体上涵盖了电商营销系统80%的知识体系,断断续续花了几个周末的时间才写完,写作不易,如果文章对你有启发和帮助,可以收藏点个赞哦~~~8b3547ecb81305b0ce7e8b0793c13242-picture8b3547ecb81305b0ce7e8b0793c13242-picture8b3547ecb81305b0ce7e8b0793c13242-picture



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https://coffee.pmcaff.com/article/G2Qdo2ngLZ https://coffee.pmcaff.com/article/G2Qdo2ngLZ Sun, 29 May 2022 19:23:46 +0800
<![CDATA[ 1.5万字深度雄文:这才是实际工作中的竞品分析 ]]>

早上我给产品助理布置了一个任务:跟踪我们的竞品XXX,特别关注XXX功能有没有什么更新,然后写一份分析报告。到了下午,我就看到他在看“艾瑞咨询”,时不时截图粘贴到word里。

不知道从什么时候开始,“先分析市场和用户,再通过用户体验五要素逐层分解,最后总结”成了分析产品的标准格式。你会发现洋洋洒洒几千字中有关产品的各个方面都提到了,但通读下来又感觉没有实质性的收获,这就是这种模板文章的通病——大而全只会浮于表面,在实际工作中也不会这样去分析。而且对于市场和用户的分析,是需要靠实际去调研,靠数据去支撑的,直接摘取行业报告或第三方提供的数据是毫无意义的。

本文是根据笔者多年实际工作经验总结而成的竞品分析方法论,希望能够纠正产品新人对竞品分析的错误认知并且能够为其提供思路指导。全文包括以下六部分内容:

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一、概述

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1、什么是竞品

关于竞品有一个非常广泛地定义,即所有值得参照借鉴的产品都是竞品。比如我们要做线上考试系统,除了选择市面上已有的考试软件,还需要参考试卷、自助阅卷机、金属探测仪、信号屏蔽器等考试相关的产品。所以,竞品不是简单地选择几样相同或类似功能的产品,而是需要透过功能找到用户的本质需求。凡是能满足这类需求的所有产品、实物、服务等,都属于竞品的范畴,需要产品经理进行分析和参考。

2、竞品分析的作用

无论我们处于哪个行业,都要了解一下目前行业内是不是已有类似的产品了,如果有,其现状如何?哪些值得借鉴,哪些需要规避?通过分析,我们可以借鉴成功经验,少走弯路。

对产品来说,竞品分析有助于:

· 通过了解竞争对手的产品和市场动态,为制定产品战略、布局规划提供参考依据

· 通过竞品取长补短,有助于帮助自身产品实现反超


对产品经理来说,竞品分析有助于:

· 对于不熟悉的领域,通过研究竞品的设计方案为我们提供思路指导

· 对于无所措手足的方案,通过研究竞品选择最优策略

· 久而久之能够提高产品规划设计能力,培养产品感

3、竞品分析的一般流程

一般来说,竞品分析的流程包括:

· 竞品收集与选择

· 竞品体验与拆解

· 竞品分析

· 总结报告

竞品分析贯穿产品始终,根据不同的分析目的,拆解和分析过程又可整合为初步竞品分析(细化至功能)和详细竞品分析(细化至逻辑),详见第三四部分内容。虽然文中用了大量的篇幅介绍初步竞品分析,但实际上,详细竞品分析才是产品经理的工作日常。

 

初步竞品分析

☆详细竞品分析

目的

了解竞品动态

了解功能逻辑

场景

1、规划产品战略

2、借鉴功能迭代

3、分析收费方式

1、设计产品功能

2、设计技术方案

 接下来,我会对竞品分析各环节逐一进行详细地讲解。

二、竞品收集与选择

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竞品收集指的是通过各种方法获得可以借鉴的产品及产品信息,该过程包括三个步骤:

· 建立竞品选择框架:通过用户场景方格”对竞品进行分组

· 竞品搜集:通过四种方式获得更多可借鉴的竞品

· 竞品选择:根据不同目的建立竞品选择的维度

· 竞品信息获取:通过各种渠道获取竞品信息

1、建立竞品选择框架

首先我们要树立两个跟竞品相关的正确认知:

· 用户需求是用户和场景结合的产物

· 满足用户需求的所有产品、实物、服务等都是竞品


据此,我总结出了用户场景方格这一框架模型,用来对竞品进行分组,并制定分析策略。

a. 什么是用户场景方格

”用户“和“场景”为维度建立二维矩阵,坐标轴的远近代表重合度的高低,因此可以把矩阵划分为四个方格:

· A核心竞品:竞品的目标用户和使用场景与自身产品高度重合,需要重点关注

· B同类竞品:竞品的使用场景与自身产品高度重合,但目标用户有区别

· C相似竞品:竞品的目标用户与自身产品一致,但使用场景稍有区别

· D参考竞品:竞品的目标用户和用户场景与自身产品重合度较低,可以作为设计参考

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PS:”同类竞品“和”相似竞品“仅通过命名不易区分,主要是暂时没想到更好地词语进行描述,读者理解其意即可。

 

b. 怎么使用用户场景方格

前面说了竞品可以是产品、实物或服务,在搜集完竞品后,我们将其放置于对应的方格中,并根据产品形态进行归类,如产品、实物or服务,这样就可以得到一个全面的竞品分布画布以针对大学生的常态化线上考试系统为例,简化的竞品分布如下图所示:

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有了这张竞品画布,相当于在战场上有了各敌对势力的兵力分布,即可用于规划战略方向,又可为制定战术计划提供依据。

2、竞品搜集

怎样能够保证画布中不同形式的竞品能被我们全面得搜集到呢?结合以往的工作经验,我总结了以下方法:

a. 通过第三方渠道寻找竞品

· 软件市场:包括APP和PC端应用市场,如Google play、AppStore、小米应用商店、华为应用商店、华军软件园、软件管家等

· 专业网站:聚合优质信息与人群的新媒体平台,如虎嗅、36Kr、芥末堆、果壳网、最美应用、GitHub等

· 行业调查报告:能提供行业数据、行业研究的网站,比如百度数据、七麦数据、艾瑞网等

· 主流搜索引擎:如百度、Google、360搜索等

 

b. 通过用户访谈寻找竞品

如果我们能够接触到用户,可以利用用户访谈的机会向他们了解遇到的问题以及通过什么样的方式或产品解决这些问题的,通过该方式普遍能够快速准确地找到核心竞品。还是以大学生常态化线上考试平台为例,我在跟学校老师沟通时,他们就直接道出了以前接触到的考试软件,并且依次指出了它们的问题,以及期望的需求。

c. 通过分解思维寻找竞品

这种方法指的是先分解业务流程,再以每个分解的结果为原点寻找相关的竞品。如线上考试平台按业务流程大致可分解为”组卷-排考-线上考试-阅卷-成绩公布“五个环节,可以分别对每个环节寻找竞品:

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这种方式的好处是扩大了竞品的选择范围,增加了找到可参考竞品的几率。

d. 通过发散思维寻找竞品

· 发散产品形态:很多时候我们会将竞品限制为一个软件,但实际上任何有借鉴价值的对象(产品、实物、服务等)都应该作为竞品,因此从该维度发散是刻意地帮助我们打破惯性思维,站在更高的视角审视各个形态的竞品

· 发散使用场景:通过扩大用户的使用场景让我们得到不同方向的设计启发,如从”常态化考试场景“发散到”四六级考试、公务员考试、研究生考试“等,从而寻找到更多可借鉴的产品

· 发散目标用户:通过扩大目标用户让我们得到不同方向的设计启发,如从”大学生“发散到”小学生、高中生、职场人士“等

· 发散其他行业:通过寻找其他行业优秀的解决方案,也能够有效地拓展竞品范围,如可以参考驾考行业中身份认证、在线作答、自动批改、成绩公布、补考等一系列成熟的考试方案

 

最后对竞品搜集的常用思路和方法做一个汇总,如下图:

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PS:别忘了将搜集到的所有竞品填入竞品选择框架(用户场景方格)中。

3、竞品选择

一般来说,搜集到的竞品都需要产品经理进行了解,但毕竟人的时间和精力有限,我们只能选择部分竞品来深入研究,但是要遵循四个基本原则:

· 所选择的竞品需要涵盖ABCD四类

· 所选择的A类竞品需要涵盖所有形态(产品、服务、实物等)

· 所选择的竞品需要有代表性,在该类中处于领先地位

· 在可能的情况下选择得越多越好

 

除了上述原则,还要根据不同的分析目的,从不同维度挑选排名较前的竞品(为了便于举例,下文专指互联网产品):

a. 目的:了解竞品动态,为战略规划提供决策依据(初步竞品分析)

该目的下,重点关注竞品的发展方向,要挑选行业头部产品进行分析和学习:

· 市场份额:选择市场占有率高的产品,如要研究社交领域,微信是绕不过去的竞品

· 公司背景:有很多后来居上的产品,如当年的百团大战,对商家的扶持、对客户的补贴,都是靠着资本的驱动才能够完成的

· 市场口碑:不一定要选择用户口碑好的产品,竞品口碑不好的点恰恰是我们的机会点,如钉钉和飞书

· 热门程度:如果某个竞品在某段时间突然热度大增,也需要单独拿来研究

除了关注同行业,还要警惕其他行业的竞争者,有句话说得好干掉你的不是同行,而是跨界“,这样的例子在如今的商业环境中比比皆是,小米挑战晨光中性笔,外卖挑战速食方便面、智能手机挑战单反相机、中国邮政挑战星巴克……我们不仅要居安思危,不断提高产品核心竞争力,还要在在危机中育新机,于变局中开新局。

 

b. 目的:了解功能逻辑,为方案设计提供详细参考(详细竞品分析)

除了初步分析需要考虑的四个维度,此目的下还要从功能维度进行筛选:

· 功能匹配度:选择功能匹配度高的竞品。注意不是功能越多越好,而是和我们所需的功能越匹配越好。比如要设计”随机组卷“功能,就要有目的地选择有该功能的竞品

· 功能亮点:是否有特色的功能。如果竞品的功能都千篇一律,那么选择其一即可

4、竞品信息获取

选择好要深入研究的竞品后,接下来就是全面收集有关该竞品的所有信息。

 

理想情况下,可以向公司内同类业务的产品经理请教,获取他们已有的竞品资料。对于大型企业,还会设立专门分析市场情况的部门,比如我的上家公司设立了一个”情报分析部“,需要什么竞品可以直接找该部门申请相关资料,相应地如果遇到了新的值得借鉴的产品,也可以向该部门提出研究需求。

但是大多数情况下,竞品信息获取工作都得靠产品经理自己完成。下文提供我在工作中常用的几种B端产品收集信息的方法,C端产品也同样适用:

a. 寻找官方出品的信息

通过竞品官网、发布会、宣传会、销售材料、QQ群等官方渠道获取信息。这种方式的好处是信息较权威,但要注意甄别水分,很多B端产品为了吸引客户,会包装概念(其实是新瓶装旧酒),或者是虚假宣传(其实还没实现)。

b. 从第三方渠道获取信息

与竞品搜集的方式类似,可以从专业网站、行业调查网站和搜索引擎中进行搜索。另外也可以从竞品的合作客户入手,比如有些企业会将竞品的使用手册、宣传视频等信息发布在公众号内,吸引有关人员查看学习,也有些用户会将竞品信息分享到抖音、小红书等社交平台。

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c. 注册/申请试用

有些产品开放注册,可以方便地进行体验。但大多数B端产品都需要申请试用,这时可以伪装成潜在客户与其销售人员沟通,套取一些基本信息,最终目的是能够要到体验账号。当然了,在沟通前一定要做好准备,包括伪装企业的资料及背景、沟通话术等(做好对竞品销售人员的用户研究),要让对方销售相信你是确实遇到问题了,且正在寻找能够解决问题的人。现在销售人员的防范心理都很强,特别是行业头部企业,都会在这方面对售前人员做专门的培训。

PS:关于申请试用竞品的经验,可查看我的另一篇文章《产品经理“骗”取竞品资料的18个套路


d. 向合作客户了解

销售/市场等一线人员在跟客户沟通时往往会获取到竞品的信息,比如客户经常会说”XXX产品有这个功能,你们有吗“,如果是有经验的一线人员会顺着这个问题深入询问”您能详细描述一下这个功能吗,在什么情况下会用到,我好找我们产品中类似的功能给您介绍“,这样一来一回就能摸清个大概。

如果有关系较好的合作客户,也可以利用销售与其的关系拿到竞品资料(因为B端客户不可能只接触一家服务商),甚至可以利用合作客户的身份直接联系竞品获取资料(事后别忘了表示感谢),不过这种方式过于依赖一线人员,属于没有办法中的办法。

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至此,我们就完成了竞品的收集与选择,再次总结一下我们的输出:

· 一个全面的竞品分布画布

· 根据分析目的从各方格中挑选出的几个有价值的竞品

· 通过各种方式获取竞品的详细资料

我们永远也不可能将竞品的信息收集全面,但要学会在信息不完整的情况下做出分析。

三、初步竞品分析

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定义:初步竞品分析是对竞品的前情和现状进行研究后做的宏观性分析

目的:了解竞品动态,预测其发展趋势

好处:有利于我们制定有竞争优势的战略计划和产品架构

场景:产品规划

核心研究今天、了解昨天并预测明天


初步竞品分析需要衡量以下方面:

· 产品定位:通过分析竞品的定位,从中找出差异化的竞争机会

· 收费方式:分析竞品靠哪些方式赚钱,有没有值得参考的地方

· 产品架构:逆推竞品的业务流程和产品结构,同时预测变化趋势

· 用户体验:借鉴能提高用户主观感受的设计方式

· 产品功能:做到人无我有,人有我优

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1、产品功能

a. 研究今天

最直接有效的方法就是对现有竞品进行功能拆解,即在体验竞品的过程中记录功能列表。下方是一份功能列表的模板,可先按照不同的系统、菜单模块进行区分,再依次罗列所有的功能,期间如果有需要留意的地方,可以将其填到备注中。

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一份完整的功能列表,可以帮助我们了解到功能全貌,最重要的是通过这一过程,我们一定能发现竞品的缺陷或亮点

如果没法体验到竞品,可以通过使用手册、操作视频等资料倒推产品功能。这也是产品经理需要掌握的基础技能之一——看到一个前端功能就能联想到背后一系列的系统支撑。比如一个交易订单的生成是靠商品系统、库存系统、营销系统、风控系统、支付系统等协同完成;一份成绩报告的背后有着组卷系统、阅卷系统、数据服务、考生系统等共同支撑。

其次还需要留意以下两点:

· 基于初步竞品分析的目的,我们只需全面地记录功能即可,不必深究功能背后的规则

· 注意记录功能列表对应的竞品版本,以便后期进行对比

 

b. 了解昨天

功能列表是竞品的”果“,我们还要探究是什么样的”因“造就了这样的果,即了解竞品的历史迭代记录,试图找到一些发展规律。

如果竞品有App的话,可以直接在“七麦数据”中搜索,十分方便。

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但如果是B端竞品,还没有一个渠道能汇总历史版本,只能靠产品经理自己记录。而且只有少部分产品会在更新时发布更新内容提示,大部分都没有,这就又增加了难度。面对这种情况,只能尝试从其他资料找到一些蛛丝马迹,如官网的发展历程、用户使用手册的变更、QQ群中的官方消息等。

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假设我们现在已经拿到了竞品的历史迭代信息,接下来就要利用时间轴进行梳理。绘制时间轴的形式不限,可以是excel也可以是图例(建议采用excel,便于后续数据分析),但都需要包含版本、更新时间、更新内容(如果是无意义的更新内容可省去,如修复已知问题,优化体验)。

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可别小看了这个迭代记录,我们能够通过它获取很多有用的信息:

 

1)纵向分析:

可以对比同一竞品历年的发版次数、同一模块下功能的更新频率等。以发版次数为例,网易云音乐iOS版本2021年共更新48次,平均每周1次,最多的是6月份更新过6次,2020年共更新38次,平均1.5周一次,最多的是4和9月份更新过6次。我这里只做了数据罗列,其实有很多值得深挖的地方,比如更新频率这么高?4月份因为什么导致两年都更新得频繁?2月份更新的少是因为过年吗?等等这些都需要结合当时的更新内容(体验优化/新增功能/改版)、外部环境因素(政策/节日/公司动态)等进一步分析。

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2)横向分析:

还是以发版次数为例,下图是2021年网易云音乐和QQ音乐iOS版本的更新次数的对比,能看出来QQ音乐明显更新频次要比网易云音乐低,这是为什么呢?为什么7月份QQ音乐会比网易云更新的多?等等这些疑问都需要再次结合当时的更新内容、外部环境因素进一步分析。

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PS:写到这我担心由于这个例子太简陋,让大家误认为通过更新次数就能得到有用的分析,其实不然,更新次数只是一个的切入点,就像分蛋糕,可以对半切、可以十字切,也可以根据蛋糕上的草莓分布去切,更新次数就类似于蛋糕上的草莓。当然了,也不是每次分析更新次数就能得到有价值的信息,就像草莓不一定都是有规律的摆放。

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c. 预测明天

了解了竞品功能的现状和发展历程,最重要的就是预测竞品的迭代方向。为了便于分析,我们可以将功能列表和迭代时间轴进行整合,形成竞品功能迭代画布,下图是示意图:

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有了这个画布,我们就能清晰地看出竞品在某个时间段的关注点,为预测其下一步的计划提供基础。

还是以网易云音乐为例,在17年3月份上线了用户发布短视频的功能,随后的1年中陆续发布了4次有关短视频的优化,另一方面也在鼓励PGC和UGC。彼时,抖音刚成立一年,快手成立六年。

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尽管现在复盘属于开了上帝视角,但若时光倒流,我相信还是能嗅出一丝味道:网易云音乐是要将短视频作为下一个发力点。果不其然,在下一个V5.0.0版本时,网易云音乐进行了大改版,将视频模块单独开辟成一个Tab(现在已整合到云村中了),这次改动在当时引起了很多讨论,我还因此写了一段随感:

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PS:QQ音乐好像是到了2018年9月才开始布局短视频的,比网易云晚了一年多(我是通过关键字搜索的,可能不准)

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综上,总结一下对于产品功能层面的初步竞品分析:

1. 通过功能列表了解功能全貌,记录缺陷和亮点

2. 通过更新记录了解功能变迁,以更新频率为切入点寻找原因

3. 通过竞品功能迭代画布预测其下一步方向

 

2、用户体验

俞军老师说过:用户价值=新体验-旧体验-替换成本,那么如何具体描述“体验”呢,我认为用户体验=有用+易用+好用=功能价值+情绪价值在上一步中我们分析了竞品的功能价值,在此步骤中,我们主要分析竞品给用户带来的情绪价值。

 

a. 研究今天

《设计心理学3-情感设计》告诉我们可以从三个层面分析产品的情绪价值,分别是本能层行为层反思层

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· 本能层

本能层上的情感是产品给用户留下的初次印象,包括logo、主题颜色、界面布局、动效、音效等等。每个产品都会有所区别,比如下图,同样是问卷软件,为什么主题颜色都是蓝灰白?为什么腾讯问卷采用的是左右布局,而问卷网采用的是上下布局?腾讯问卷的logo清晰明确,问卷网的logo为什么没有文字描述,像一个用户头像?类似这些,是这个层面应该考虑的问题。

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· 行为层

行为层是用户和产品交互时所体验到的可用性和满足感,包括四个要素:

a)功能性:竞品满足用户需求的程度,详见上文。

b)易理解性:竞品对同一个事物的描述或操作,是否容易被用户理解。比如对于创建好问卷后开始使用这件事,问卷网叫“发布并分享”,而腾讯问卷叫“开始回收”,不知道大家怎么看,回收这个词,在我的认知里代表把东西拿回来,开始把问卷拿回来,让我觉得有点歧义——问卷还没发怎么就要回收了。因此,我们要思考竞品和自身产品的设计是否符合不同经验和文化背景的用户认知和习惯。

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c)易用性:遵循以人为本的设计理念,让用户在使用过程中感到舒适好用。比如当用户在编辑问卷时遇到了操作问题,如果使用问卷网,可直接查看使用帮助或联系在线客服,而如果使用腾讯问卷,必须得退出当前的编辑页面,返回首页才可在二级菜单中查看帮助文档。

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d)真实感受:互联网产品大多是虚拟的,如果能在用户使用过程中感受到更多真实的体验,会使用户感受到亲切,比如网易云音乐的播放器就做成了唱片机的样子。

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· 反思层

反思层是人通过对产品包含的信息、内容、文化和含义的理解与体会而产生的更深层次的反应,类似触景生情。在这方面可以关注竞品中是否有情景故事和人文关怀的元素

a)情景故事:包括产品本身的故事,比如王者荣耀里每个英雄都有故事背景;也包括产品和用户的故事,如看到年度总结里的数据,会勾起人们的回忆;还包括用户和用户的故事,如”网愈云“的评论。

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b)人文关怀:表现在对用户的尊重和关爱,如抖音声音开太大会提醒可能会影响其他人,半夜刷抖音会提醒早睡,还有苹果的旁白功能,展现了对视障用户的关爱。

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b. 了解昨天

大部分产品在用户体验层面的更新都不会准确告知用户,在更新记录中只是用“修复已知问题,优化体验”一句带过,只能靠产品经理持续跟踪来发现。而且用户体验也不是总是往好的方向发展,也有迫于商业化需求变得越来越差的,比如XX网盘的限速。

 

在发现变化后,需要思考为什么要变化?属于哪一层次的哪一类?能够提升哪类用户在什么场景下的体验?相比之前的方式,用户体验真的变好了吗?为什么要在这个时间段优化该体验?……

360导航为例,从本能层看,新版通过颜色将搜索区域进行了区分,比旧版更有层次感,但是下方区域,由于包含不同效果、尺寸的组件,显得比较凌乱,让人抓不住重点;在行为层上,新版弱化了第三方链接入口,突出了图文内容,以吸引更多用户点击,同时做的人性化的一点是保留了新旧版本的切换,让不同使用习惯的用户都能够找到喜欢的方式。

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c. 预测明天

用户体验涵盖的范围很广,其变化往往伴随着功能、定位、商业等其他方面的变动,并需要结合本能层、行为层、反思层综合考虑。这里可以简化为对体验竞品过程中发现的缺陷预测优化方案即可。

 

综上,总结一下对于用户体验层面的初步竞品分析:

1. 通过本能层、行为层、反思层分析竞品体验上的优缺点

2. 通过持续跟踪了解体验变化并分析原因

3. 针对现有缺陷预测优化方案

3、产品架构

a. 研究今天

产品架构不是功能的叠加,而是业务流程和数据流向抽象的一种表现形式,研究竞品的产品架构能够帮助我们梳理产品思路,把握竞品的发展方向

具体的绘制方法可以参考我的另一篇文章《手把手教你用“DDD”的思维构建产品架构》,这里不再赘述。不一样的是,这里是完全通过竞品的功能逆推出的产品架构,甚至有时功能都没有办法体验到,只能通过现有资料去推测“黑盒”的结构,虽然结果肯定不准,但这一步骤绝不能省略。

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PS:产品架构和产品功能的关系类似于房型和家具的关系,我们可以回想一下第一次去别人家参观的场景,肯定会先观察几室几厅、面积多大,然后才观察房间中的家具装饰,这符合人类的思维习惯。所以在理解竞品时,不能只着眼于功能,产品架构能够帮助我们更好地理解功能的来龙去脉。

b. 了解昨天

产品架构一般不会进行大的变动,如果进行了升级,说明现有的架构模式已经承载不了未来1-3年的发展,我们要通过这个过程思考竞品升级的WHY、HOW、WHAT:

· 为何升级:架构升级是为了让新架构更符合战略发展,可能是有新的业务场景,可能是现有架构太臃肿不灵活,也可能是新技术的更新迭代

· 如何升级:如何在不影响原有业务正常运行的情况下,逐渐替换老的架构

· 升级了什么:根据不同的升级原因,找到具体的架构变化

 

c. 预测明天

竞品架构难以预测,但可以对竞品的发展动向略窥一二。再前面的内容里,我们都是以局外人的视角看竞品,可以比较客观地评价竞品哪些地方做的好,哪些地方做的不好,而当我们要预测竞品具体要如何发展时,就不能再用局外人的眼光了,因为缺乏共通性”的思考只是我们的YY。应该把自己放在竞品产品经理的位置上,结合已有的分析,设身处地地去想几个问题:

· 产品的核心竞争力是什么,要怎么构建好竞争壁垒(找准内核)

· 现在产品好的方面有哪些,不好的地方有哪些(明确现状)

· 我作为它的产品经理,未来3个月要着手做哪些优化,为什么(近期目标)

· 围绕现有的业务/场景还有哪些可拓展的方向(发现机会)

· 在以后的一年中,我要怎么规划产品的走向(长期目标)

 

根据持续对竞品的追踪来验证以上预测是否正确。通过此方式也可以不断提高产品决策能力,培养战略思维。

综上,总结一下对于产品架构层面的初步竞品分析:

1. 通过产品功能反推产品架构图

2. 思考竞品架构升级的WHY、HOW、WHAT

3. 通过角色扮演预测架构发展

4、收费方式

成熟的收费方式无非几种:C端产品主要是核心功能免费,利用流量变现、虚拟产品、增值服务、抽佣金等方式盈利;B端产品包括定价、分销和交付等方式。最主要的区别还是体现在项目和定价上,需要我们详细了解。以阿里云和腾讯云对象存储服务为例,虽然都是存储服务,但是其中的资源包类型、地域等收费项目和单价各有不同,也就造成了最终价格的不同。

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a. 研究今天

收费方式跟产品功能迭代息息相关,比如从抖音开始有直播功能后,打赏就成了新的一种收费方式,所以可以在竞品功能迭代画布上继续完善收费模式信息:

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如果你再研究得深入些,你会发现同样都是收费功能,有的功能是按次收费,有的是根据版本买断,有的是按时间收费,有的是几种方式的结合,同一产品不同功能的收费策略反映了其对成本需求的考量;同时,不同的产品对同一个功能的收费策略也会不一样,比如产品A使用一次该功能收费2元,产品B只收1元,这反映的是竞品之间的差异化定价技术的竞争。

当然收费方式不应局限于功能层面,还要从服务、内容等纬度思考如何扩大商业价值。比如下图是一个线上考试系统的考试内容服务,我之前一直局限于功能收费,看到了这个图才茅塞顿开,重新构建了我们产品+服务+内容的收费方式,同时顺着这个思路还拓展了硬件服务。

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PS:产品的收费方式信息可以参考竞品信息获取那一小节内容。

b. 了解昨天

收费方式不是一成不变的,会根据实际情况作出调整,大到收费方式的新增或更换,小到某一收费策略的变更,都体现出了竞品在一个阶段的价值主张、核心能力、收入来源、成本结构、用户细分和竞争策略,值得深入研究。

· 价值主张:具有用户价值的产品自然拥有商业价值,不过价值也是分高低的,这基于产品的定位,如线上考试系统能给客户带来的最大价值就是能杜绝考试作弊,如果某个产品不具备防作弊功能,哪怕免费也不会有客户用,相反的具有防作弊能力的系统就有极高的议价权

· 核心能力:围绕产品核心竞争力发展更多收费项目,如QQ音乐拿到了周杰伦的版权,就可以要求用户付费听歌;又如公司在全国各地都有办事处,那么就可以发展线下驻地支撑服务

· 收入来源:改变用户的付费方式,如著名的笔记软件Notability由买断制变为订阅制,一方面是为了获取更多利润,另一方面也降低了用户的入门条件,作为Notability的竞品要不要也跟随,还是要根据自身的实际情况分析

· 成本结构:根据成本变化调整价格,如油价上调,腾讯0.01元中标

· 用户细分:根据不同的用户群调整收费方案,如蓝湖根据企业规模分为免费版、初创团队版、企业版、企业内网部署版,假如哪天新增了大型跨国企业版,就说明这类型企业的需求比较特殊,需要单独调研

· 竞争策略:为了在直接竞争中获得优势而进行的临时性调整,如降低单价、增加套餐内次数、买一年送半年等

 

c. 预测明天

收费方式虽不是一成不变,但也不像版本更新那么频繁,预测竞品的收费方式,需要综合考虑内部因素和外部因素。

内部因素包括:

· 企业能力:判断企业是否能长期运营下去,包括企业背书、融资情况、老板影响力等,如美团从百团大战中活下来的大部分原因是资本的支持,使得补贴一直持续,用户一直留存

· 技术实力:技术实力强的团队可以达到降本增效,提高核心竞争力,如摩尔定律

· 产品定位:针对目标用户不同的需求搭配合理的收费方式,如考试星从考试平台升级成了培训考试平台,相应的收费方式也会进行升级

· 运营活动:以往的节日折扣、运营活动,如快到国庆节了,竞品去年打了8折,今年估计也是这个折扣范围

· 功能迭代:功能迭代与收费项目息息相关,如我们上线了一些竞品没有的功能,可以用于收费

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外部因素包括:

· 市场环境:包括政策环境、法律环境、经济环境等,如双减

· 竞对动态:其他竞争对手的动态,如其他竞品普遍降价了5%,预计该竞品也会降价

综上,总结一下对于收费方式层面的初步竞品分析:

1. 通过收集信息了解各竞品收费方式(产品、服务、内容、硬件等)

2. 通过完善后的竞品功能迭代画布深入研究产品功能层面的收费差异

3. 通过比对收费方式的更新内容分析竞品的价值、能力、收入、成本、用户和竞争策略的变化

4. 结合内外部因素综合考虑未来收费方式的变化

 

5、产品定位

a. 研究今天

产品定位就是回答帮助哪些用户在什么场景下解决哪些问题。往往可以从产品slogan、官网、官方资料中总结出。

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不过这样还是太笼统,产品定位的核心是找到差异化,用户的差异,场景的差异,解决问题的差异……世界上没有两款一模一样的产品。比如同样都是定位为短视频平台,抖音、快手各有不同;同样都是协同办公软件,企微、钉钉、飞书各有侧重。经过以上对功能、体验、架构、收费的研究,我们能更容易找到竞品独特的地方

 

企微

钉钉

飞书

核心

连接

管理

协同

b. 了解昨天

早先导航网站的定位是“网址簿”,上面汇集着各种类别的网址,随着人们获取信息的渠道不断增多,网址不再是用户最终目的,网址中呈现的信息才是,于是导航网站纷纷从“网址导航”变为“信息导航”,增加了第三方的新闻、小说、游戏、购物等内容。再后来,企业为了吸引、留存、转化流量,开始涉足内容平台,导航网站又一次升级为“内容导航”,为自家内容产品做引流。

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从上述的例子中我们可以看出,产品定位的变化体现出用户需求的升级和商业需求的拓展。通过研究竞品定位的变化,能够帮助我们把握市场需求,避免在发展战略和发展步骤上的失误,降低风险。

 

c. 预测明天

要预测竞品的定位变化,就要了解竞品在该领域下所处的地位:

· 领先者:一方面要巩固现有的核心竞争力,一方面要向客户的潜在需求深入,拓展更多业务场景,比如360导航针对儿童用户推出了少年版,同时还要预防竞争对手的挑战

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· 追随者:寻找市场、用户、服务、价格等空位切入,利用差异化深入人心,比如拼多多之于淘宝、WPS之于office、去哪儿之于携程……

 

综上,总结一下对于产品定位层面的初步竞品分析:

1. 找到竞品的差异化定位

2. 找到定位升级的原因

3. 根据竞品不同的地位采取相应的定位策略

四、详细竞品分析

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定义:详细竞品分析是有目的性地对竞品某些模块进行全方位拆解

目的:了解产品功能和技术设计背后的逻辑

好处:帮助我们少走弯路,弯道超车

场景:产品设计

核心达到能倒推出产品需求文档和技术方案的程度

详细竞品分析是产品经理在进行产品设计时经常使用到的,大到几个功能模块,小到一个逻辑的判断条件,都可以成为详细竞品分析的对象,所以这一部分没有固定的方法,但是有一般的步骤:

1. 设立目标:详细分析的目的是什么

2. 制定计划:怎么样一步一步实现这个目的

3. 物料准备:提前准备好分析所有的材料,包括设备、软件、人员等

4. 功能分析:由产品主导,测试协助实施

5. 技术分析:由研发人员主导实施的逆向工程

 

1、设立目标

设立目标要遵循SMART原则:

· S代表具体的(Specific),目标要清晰明确,所有人都能看懂并达成共识

· M代表可度量(Measurable),目标是可以验证的

· A代表可实现(Attainable),目标不要太高或太低,努努力就能达到最为合适

· R代表相关性(Relevant),要与自身产品契合

· T代表有时限(Time-bound),需要有deadline

比如:在1周内调研竞品的进销存系统,了解并借鉴他们的业务流程和设计逻辑,输出分析报告;利用3天时间深入研究竞品有哪些防作弊功能,并与我们进行对比;花10分钟看看竞品在答题时的保存逻辑,是否可以借鉴;让开发协助调研一下竞品是采用了什么技术来解决上万人同时发卷造成的高并发问题,并给出我们的技术方案。

 

2、制定计划

为了更好地达成目标,需要提前制定好详细的研究计划和步骤。特别是对于B端软件,这一步必不可省,因为很多功能会有使用次数的限制,有可能你只有一次机会用来研究,所以要好好把握。制定计划有点像是制定测试用例,因为我们要通过遍历各种条件才能推测出背后的逻辑规则。

以我熟悉的教育信息化领域为例,目的是为了研究竞品在线作答时的保存逻辑,包括有哪些保存方式,每种保存方式的机制是什么,简答题是如何保存的,刷新、闪退这种异常情况的保存逻辑是什么,等等,都需要提前计划好。拟完初步的计划后,最好再发给测试、设计、开发等相关干系人,看看从他们的角度有没有要补充的。

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3、物料准备

a. 人员

安排好相关人员与你一起测试,比如考试场景需要考生和考官共同配合;有些功能需要研究技术方案,可以叫上对应的开发人员。

b. 资料

准备好相关的文档资料,比如帮助手册、使用手册、宣传PPT、收费项目等,便于需要的时候查看。

c. 软件

根据分析的目的准备所用的软件,比如要研究竞品的技术,可以准备好抓包软件;要研究竞品的无网和弱网策略,需要准备好限流软件等。同时还要准备好截屏、录屏等用于留存竞品资料的软件。

d. 设备

根据分析的目的准备所用的设备,比如所需型号的手机、电脑;录像录音设备等。

4、功能分析

a. 体验

接下来就是一步一步地实施计划了,这里没有通用的方法可言,需要耐心仔细地围绕分析目的去体验竞品。在体验过程中可以根据实际情况对原有计划进行新增或调整,有条件的也可以体验多轮,直到搞透业务的流程页面的交互功能的逻辑数据的流转

b. 记录

在深入体验竞品的过程中一定要随时记录关键信息,避免事后遗忘,包括流程图、体验结果、关键页面截图等。

 

c. 分析

设计没有对错,只有适不适合。在详细了解了竞品之后,就要探究竞品为什么要这样设计,有什么优势和劣势,并结合自身的业务决定哪些地方可以借鉴,哪些地方需要摒弃。比如有的竞品在作答时是一个页面展示一道题,在切换题目时触发自动保存,这种方式就值得借鉴,既能清晰展示每道题又保证保存接口不会被调得太频繁(与每选择一个选项就自动保存的方式进行对比);又如有的竞品在考场开始后,还支持修改试卷,对于已经在作答的同学来说试卷不会变动,对于还未作答的同学来说试卷会显示成最新的,这种方式适用于随来随考的场景,但不适合集中考试。

 

5、技术分析

不止产品设计,技术方案的设计同样也需要进行详细分析,因为技术方案在一定程度上会影响产品方案。比如上千人同时发卷,每个考生的试卷都是从题库中随机抽取的,竞品是如何做到在短时间内发完所有人的试卷且不出错的;音视频房间是有路数限制的,竞品是怎样做到同时监考上百人的;录制视频时,是采用本地录制然后上传云端还是直接云端录制,等等。这方面主要由开发人员利用逆向工程进行了解,这里不进行展开。

经过以上的研究和论证,我们能够理解竞品的设计逻辑,同时结合自身业务取长补短,达成分析目的。

五、竞品分析报告

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不管是初步竞品分析还是详细竞品分析,得到的内容都是零散的,需要进行汇编整理,而整理的最好方式就是输出一份分析报告。好的竞品分析报告不仅汇集了整个分析过程的精华内容,还能够给阅读者启示,帮助他们制定决策。

 

1、报告的形式

大多数竞品分析报告都是要给上级或客户汇报的,基于易读性,常以PPT的形式呈现,如果是给自己或者团队内部看,形式就不固定了,也可以是Word、Excel、思维导图等,怎么方便怎么来。

2、报告的结构

不管是初步竞品分析还是详细竞品分析,都建议使用总-分-总的结构:

a. 总

先展示分析报告的概述内容,至少应包含:

· 分析的背景和目的

· 选择的竞品信息,包括竞品的名称、版本、产品形态及选择的原因

· 简要描述分析的过程,如果是初步竞品分析,可以说从哪些方面进行的分析;如果是详细竞品分析,可以展示制定的计划

· 总体结论,遵循结论先行的原则,在开篇就把主题论点阐明出来

b. 分

然后将初步竞品分析或详细竞品分析的体验过程和结果分维度展示出来,并且附上你对各维度的分析结论。需要注意两点:

· 结构化:结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进

· 可视化:能用图表就不要用文字,对重点语句进行标注,忌讳华丽花哨的动效,字体字号保持一致,使用严肃大方的PPT风格等等,如果用于重要的汇报,建议找UI进行美化

c. 总

最后再次总结分析结论,并要结合自身产品形成可落地的行动计划,否则就是纸上谈兵。

3、报告的四要素

a. 对比

前面我们已经纵向对比了竞品的变化,这里着重横向对比多个竞品的不同。呈现对比的元素有很多,比如功能对比图、表格、条形图等。

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b. 分析

如果只是单纯的记录体验竞品的过程,那这不是一次有效的分析。竞品分析的真正价值在于产品经理对竞品的思考。为什么要这样设计?如果换成其他方式会怎么样?同一个功能,不同竞品为什么有不同的实现方式?为什么竞品没有做XX业务/功能?为什么竞品最近总是围绕XX模块进行更新?等等这类问题,都需要产品经理透过现象分析问题本质。

c. 结论

光有分析还不够,还要给出结论:经过以上分析,哪些地方要学习,哪些地方要优化,哪些地方要新增,哪些地方要改方案。就像向上汇报时,不能只给领导抛出问题,而是要连同你的解决方案一起告知领导做判断。

d. 计划

有了结论还要再进行深化,针对要改进的方向整理出具体的可落地的计划,比如把这些优化点记录到需求池中,根据优先级安排到某一期迭代中,这样也能够提高产品规划能力。

六、其他要说的话

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1、竞品分析需要持续关注

在产品整个生命周期中都要持续关注竞品,但我们不可能对每个竞品都进行详细地分析,毕竟要考虑成本收益比,那么如何能够花更少的精力获取到更大的分析价值呢?还记得在我们之前建立过的用户场景方格吗,可以根据竞品所在的方格分类管理

· 重点跟踪:从A类挑选出来的竞品必须要重点跟踪,大到产品更新,小到每一个功能逻辑都要把他们研究透彻,只有形成差异化,才能站得更稳

· 定时监督:BC类竞品属于潜在竞争者,尽管有场景/用户的区别,但是如果他们想进入我们所在的领域,也不是特别的难。所以对于这类竞品,需要定期关注,做好防御

· 偶尔关注:在有剩余精力的情况下,可以关注一下D类竞品,说不定能从中寻到一些启发

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2、做好资料留存

在整个过程中要留存好有关竞品的所有资料,包括竞品原始资料、分析材料等。又由于竞品分析是一个长期的过程,所以还要注意按时间/版本进行整理。

3、取其精华去其糟粕

在特别深入地了解竞品逻辑后,产品经理在设计功能时很容易就陷入“抄”的误区,尽管可以减少试错成本、降低风险,但还算是要提醒大家一定要结合自身的业务取其精华去其糟粕。拿“题库组卷”功能举例,组好卷后,如果修改题库中的题目信息,试卷里的题目要不要同步更新呢?有的竞品会同步更新,而有的竞品不会同步更新,这取决于各自的考试场景。

同时还可以在抄的基础上做一些微创新。比如将登录验证码融入更有趣的方式,像刮刮卡、拼图等。

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4、关于竞品分析里要不要做市场和用户分析

在日常工作中,分析竞品时确实不会做市场和用户分析,因为市场分析、用户分析、竞品分析是并列的关系,并不是谁包含谁,各自都有一套成熟的分析方法论。而且对于市场分析,其实是超出了产品经理的工作范畴,在大公司有专门的市场研究部门,在小公司要靠管理层敏锐的嗅觉,产品经理能做的贡献甚少,特别是对产品新人,基础都没打牢,就关注顶层的东西,又没有数据支撑,只能摘录第三方的资料,没有什么意义。

 

5、对产品新人说的话

我知道你们需要竞品分析作为敲门砖或是产品思维的练手,因为我曾经也是那样过来的——在大学时候为了入行写过几篇竞品分析报告(产品壹佰上还能搜到:手机K歌哪家强:唱吧&全民K歌竞品分析报告移动电台竞品分析丨蜻蜓FM&喜马拉雅FM&企鹅FM)。但工作后就再没写过,因为我发现工作后的竞品分析远没有那样简单。

作为一个面试官,建议大家不要再套用“先分析市场和用户,再通过用户体验五要素逐层分解”这种大而全的模板了,对我们来说,除了看到你的主观能动性外,没有其他的任何意义。如果实在要写,不如聚焦于某个功能模块做详细分析,比如京东VS淘宝的会员体系分析、有赞VS金蝶关于库存管理的分析,不放过任何细微的区别并找到区别的原因,这样还能提高你的深度思考能力。

七、总结

竞品分析是一件及其费时费力的工作。分析竞品最好的时间是从它的第一版开始,其次是现在。

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全文完。

 

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https://coffee.pmcaff.com/article/gjkyM3N5kM https://coffee.pmcaff.com/article/gjkyM3N5kM Mon, 23 May 2022 10:43:29 +0800
<![CDATA[ B端产品设计流程--如何进行产品架构设计(下) ]]>

前言:

在上篇文章中我们重点讲述了业务调研,业务调研是我们架构设计的基础,只有了解清晰业务形态,整体流程及相互关系之后,才能设计出符合业务形态的产品架构产品架构是将具体的业务功能按照一定规则组装成业务模块,将不同业务模块按照一定规则进行划分和归拢,并用图形或者文字把各模块之间的关系表达出来的逻辑模型接下这篇文章跟大家分享和交流我们如何设计出一份好的产品架构。



1、什么是好的产品架构

一个好的产品架构需要能够助力商业模式、体现公司目标、具备落地性,同时具备抽象能力和扩展能力。抽象能力的适应性体现在其匹配的行业,抽象能力较好的产品架构可以适用于多个行业,支持其横向的覆盖范围。而扩展能力适应性体现在其可以包容接纳的领域,扩展性好的产品架构,各模块之间边界清晰,职能明确,兼容性强,可以在演进的过程中,将更多的领域纳入到自己的架构中,成为整个产品的一部分,并且可以实现接入过程,成本低,时间短,少出错。总的来说产品架构的抽象能力能帮助产品适配多个行业,支持横向覆盖能帮助产品适配更多的领域,支持纵向演进。抽象能力和扩展能力代表了一个产品在不同维度的适应性。

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2、产品架构的核心要素

在进行架构设计之前我们需要了解产品架构所包含的要素,通过我们对上文产品架构是什么的理解,我们可以将产品架构拆分成功能、模块、域、层、逻辑关系几个维度。在架构设计过程中将不同的功能汇聚成模块,而模块的划分需要遵循一定的规则,根据角色、场景、交互操作等去进行功能块的聚合。而不同模块可以进一步聚合形成域,域是模块根据某个场景聚拢而形成的,域可以支撑某一个场景下的一系列操作,输出一个闭环的能力。而层则是某几个域和模块的组合,层实现了向下整合或向上支撑的统一化的能力。逻辑关系指层、域、模块之间需要有清晰地逻辑关系,包括输入输出、职能边界等等。产品架构是一个没有标准化量化好坏的东西,在做产品架构设计时不可避免需要考虑多角色诉求,产品经理在设计产品架构时一定要多角度,多维度去综合考虑,达到一个相对平衡的结果,这一点尤为重要;其次产品架构设计时也需要充分考虑商业模式,这一点也至关重要。

同时我们在日常工作中也常听到技术人员说架构,技术架构与产品架构两者是两个层级的东西,产品架构技术架构更上一层的逻辑,是进行技术架构的设计时所必须的业务依据,而技术架构是对产品架构的实现逻辑的反馈,是产品是否可以按照这样进行设计的技术依据,两者之间相辅相成,有依托也有支撑

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3、如何保证产品架构的抽象能力

对于SaaS产品来说其面对的客户是相对广泛的,不同的客户所处的发展阶段也不尽相同,甚至我们能够看到同一类型的客户,他们的诉求也会存在一定差别,正因为如此我们需要对服务客户的业务进行抽象,找到自己所面临的的客户群体,找到这些群里存在的共性、差异性。那我们在产品架构设计中如何去解决个性化与标准化共存的问题,而解决这个问题我们需要去做三件事:拆分产品战略、抽象客户业务本质、实现高内聚低耦合。

3.1、拆分产品战略

我们之所以要拆分产品战略,因为产品架构需要体现客户的意志,明确客户想做什么,先做什么,后做什么,那些部分要做到什么程度,战略的拆分是想通过产品架构的设计来表达客户最终想要的样子,以及产品是按照什么路径演进到最终客户想要的样子。整个路径中那些关键节点,而这些关键节点就是我们的里程碑,所以我们才需要去拆分产品战略。

拆分产品战略主要是指拆分企业的业务战略和企业的管理战略。业务战略是以实现营收,节约成本作为目标的,业务战略相对清晰可衡量。而管理战略目标则相对模糊不易衡量,往往涉及企业内部管理。针对业务战略我们通过三表法的方式去分析和拆解,针对管理战略我们场景代入的方法进行拆解,下面跟大家一起看看具体的执行方法

3.1.1、我们通过三表法拆分业务战略;

第一步:拆分内容,进行汇聚;

目标表:要达成什么结果,这些结果哪些小目标组成的,小目标对整体结果贡献度是什么;

策略表:策略表是针对需要实现的目标给出一对一或一对多的落地方案的解答,怎么达到我们预定的结果,分几步进行,每一步的玩法是什么,每一步阶段性成果如何衡量;

资源表:需要什么支持,需要多少,需要多久

第二步:分类汇总,合并归纳;

针对目标表:那些目标是相似的,那些目标是有因果关系的,那些目标是相互依赖或冲突的;

针对策略表:那些策略是相同或者相似的,那些策略是有先后顺序的,那些策略之间是冲突的;

针对资源表:那些资源是共享的,那些资源是独享的,那些资源是相互依赖的;

根据相似相同的内容合并总结共性;无法合并的部分,分析其差异性,根据共性与差异性规划产品的大模块

第三步:建模;

1. 组合产品大模块建立初步模型;

2. 组合职能相近模块,逐步拆分层、域、模块,在架构图中分层着色;

3. 串联模块关系,明确模块内部资源,依赖外部能力输出;

4. 标识整体及小目标,制定roadmap,定各阶段的落地策略

通过上面三步我们就能获得初步的产品架构图,以及这个架构图也能初步体现出产品在不同阶段是什么样子,在之后我们不断反推,不断修正

3.1.2、场景代入法拆分管理战略:

管理战略很多都是重视流程的,因为流程代表了标准化的流程和透明化的进展,以及明确的执行节点和确定的执行结果。所以我们场景代入法来思考。在场景代入法中代入一般会根据特定约束进行假设,比如假我是管理者/操作人,在XX情况下我需要关注那些事情。在之前的文章中我们也提到过流程的五要素:典型场景、关键角色、操作行为、结果分支、数据沉淀。场景代入法则关注流程五要素中的三个要素典型场景(正向场景、逆向场景)、典型角色(管理者的关注点、操作人的关注点)、典型行为(正常的行为、非正常的行为)。在做场景代入法时很多时候我们只考虑了正向场景,而逆向场景会有忽视,同时也会出现遗落不同的关键角色而进行架构设计和规划的情况,所以在做场景代入我们要充分考虑正向与逆向的场景和与之对应的不同角色,尽可能考虑周全

60c103fa7827f_09.jpg3.2、抽象客户业务本质:

在此之前我们分享过如何去做市场分析、产业链分析、商业模式分析,其本质还是回到我们如何去理解客户业务的本质,需要明白客户是什么,他们通过什么去赚钱的,他们的玩法是什么,是需要什么样的产品来支撑他们日常运营管理的

抽象客户本质是一个从现象到建模,再从模型回到业务本身的一个过程。在上一步中我们通过拆分产品战略,将规划的产品模块进行组合,依据客户的商业模式建立符合客户战略的初步产品模型,其中客户的商业模式就是客户业务本质的体现,客户组织架构是管理本质的体现。从业务角度来说产品的架构模型需要满足客户的商业模式,从管理角度来说产品的流程设计要符合行业通用的玩法。而从模型回到业务本身,这个过程是一个推演的过程,毕竟产品是要落地到最终的场景和具体的业务当中去,所以产品的架构要在模型的基础上考虑业务的实际场景,与此同时在产品功能模块设计上要针对客户的痛点。所以抽象客户业务本质我们需要站一定的高度,同时也要接地气,要掌握好两者之间的平衡,这也是衡量一个产品经理产品设计能力好坏的一个标准。

3.3、高内聚低耦合:

高内聚低耦合在产品架构设计中是用来描述产品内部各模块之间的关联关系以及产品模块本身的能力的具备高内聚低耦合的产品架构能够清晰地向客户描述产品是什么样的,也可以告诉技术人员怎么设计技术架构,所以他要衔接技术语言与业务语言图形化的方式。实现高内聚低耦合我们需要在产品架构上做到分层、分域、职能边界明确、输入输出清晰。

分层:

分层是一个功能维度上的概念,可以按照服务的对象不同,分为用户层、业务层、数据层,用户层是将所有面向用户的功能集合在一个层级,用户层需要考虑不同的用户群体所享受的服务存在差异。业务层是将所有的业务处理规则和逻辑,集成在业务层,业务层对用户层有逻辑支撑,业务层在不同的场景下集成的规则和能力都是不同的,向上输出也不尽相同。数据层是将所有的数据沉淀,数据处理集成在了数据层,数据层提供基础的跟数据相关的增删改查服务,这些服务供业务层调用,在不同的场景下沉淀不同格式的数据。分层同时有上下游概念的,比如供应链电商他的产品架构是可以分为交易平台层、供应链层的,交易平台核心在于撮合交易由商品、会员、订单等组成,供应链层则主要负责售前的采购以及售后的履约行为等。

产品架构是对业务分层设计的过程,不同的分层信息展示的侧重点也就不同,比如按照功能维度进行了分层,分成了用户层、业务层、数据层。用户层考虑如何更好的表达业务元素,如何能够更吸引用户的注意力和停留决策,千人千面或千客户千面是这一层想要达到的效果。业务层核心是解决产品核心功能设计问题的,如何高效地完成场景下的业务需求,是这一层关注的重点而数据层是与用户隔离的黑箱,决定了所有业务问题的集合。

分域:

分层之后我们进行分域,分域进一步降低耦合,再提升一部分的内聚。域一般情况下可以考虑按照业务职能进行划分,常规所见的比如ERP域、交易域、流量域等等,与此同时域也可以根据业务线或业务主体进行划分,最常见的比如滴滴租车域、专车域、顺风车域等,这种划分本质也是逐步在扩充我们业务边界,也是产品生态的不断扩容;这种划分主要是有利于企业内部跨主体,跨业务线之的配合,域也可以按照系统的关系来进行划分的,支撑域、集成域、消费域这类划分方式,这种方式划分能够把能力聚合在一起向外提供统一服务。而集成域更像是一种解决方案的聚合。当然我们也能够按照技术职能进行划分的

完成分层分域之后我们整体的架构相当于已经完成了一大半了,整体长什么样子基本清晰了,那么下一步就是我们对这个图进一步进行调整和优化了,确定清晰各职能边界和输入输出。产品架构设计的粒度,从大到小应该是层、域、模块、功能这个顺序,其中分层分域主要解决降低耦合的问题也兼具解决了一部分内聚的问题,而职能边界与输入输出解决高度内聚的问题,同时兼具降低耦合。这两者侧重点是不同的,这也是我们产品设计时需要围绕的设计理念。接下来我们看看如何确认各模块之间的职能边界与输入输出:

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保持适当的抽象,满足客户的本质诉求,切莫流于表面,抽象和演绎是一个不断循环的过程,内聚与耦合是一个相互平衡的结果。



4、如何保障产品架构的扩展能力

产品架构并非是一成不变的,需要随着业务的发展,商业模式的变化与时俱进。不断迭代验证,优化更新,所以产品架构需要具备一定的扩展性。其次设计一个产品并不是一开始就将所有的功能模块全部落地,而是有先有后,有主有次的过程。所以产品架构需要考虑演进的路线和实际,也是需要扩展性的。B端产品并非都是从0到1的,而是有可能出现从0.X到1或者是从1到X的情况,需要产品的设计者依托于现在的产品架构,思考如何演进到未来理想中的产品架构,所以才需要我们的产品具备可扩展的能力,不具备扩展能力的产品容易在产品演进的过程中推倒重来,这对企业来说是灾难性的,时间的成本远远大于金钱损失的成本。

确保产品架构的扩展能力我们需要做三件事,第一确认产品架构演进蓝图,第二明确产品架构的三个部分,第三取舍架构模块其中确认产品架构的演进蓝图,是明确产品演进需要走得路,明确路上所需要经历的里程碑;明确产品架构的三个部分是将产品组件化、产品标准化,然后让产品像搭积木一样,有利于在产品演进过程中的拆分和新增重构。取舍架构的模块是确定产品做什么,不做什么,先做什么后做什么。需要做的部分我们要做到什么程度,是做到极致还是取舍平衡。这是考量产品经理格局的非常重要的一个点。

4.1、确认产品架构演进蓝图:

产品架构的演进需要考虑清晰我们产品现在的样子,产品未来的样子,产品每一步的样子。

4.2、明确产品架构的三个部分:

产品架构想要具备扩展性,就需要考虑将产品的模块按照其在架构中可能涉及到的变化频率分为三个类别:

核心层:作为不可变或低频可变的内容,用于设计产品最核心,最具竞争力的部分;大部分产品架构中数据层都是核心层,核心层提供的能力是最内聚的,是产品的底座。

组合层:是指将一些垂直的场景内聚到域当中,域内的能力是相对集中的,通过跨域的组合搭建不同的商业场景,组合层的能力决定了产品的灵活性。

定制层:定制层主要指差异化的部分,差异化的部分是可以进行定制的,定制出来的功能模块需要组合层的支撑,组合层提供的能力越多,那么定制层的定制能力则越强,扩展性就越好。

还要一块边界相对模糊,大多用于模块之间的交互的部分归纳成其他部分,我们常见的比如API层面;这几层之间是会随着业务的发展逐步转化的,比如定制层的业务在某一个方向上他的体量有显著的增长,这时候产品的逻辑会固化起来,那么这些固化的内容就会逐步演变成支撑某些特定的商业场景的组合层,甚至某些组合的能力进一步抽象,抽象出来的部分我们发现变成了低频可变的部分,这个部分就可以下沉到核心层。具备了这三个部分的能力的产品架构,已经具备相当不错的可扩展的能力了,主要体现在大部分业务的特性化诉求,都是可以通过定制层来满足的,少部分具备一定抽象能力的求,可以在组合层中来支持,这样我们核心层基本不动,这样产品改造,新模块进入都是相对比较快的,只有当出现大的技术变革或业务方向发生调整之后,核心层才会发生改变。

4.3、取舍架构模块:

产品架构是用来落地的,所以落地的过程就是要有先有后,不是同时开始的,B端产品的设计需要考虑每一步的样子,所以在明确整体的产品架构以后,就要去想下一步要做什么,我们产品要做的东西那么多,那么在设计时我们一定要做一定的取舍,什么想做是产品设计的大忌。但是产品设计在最初阶段遇到无法取舍,不好取舍,因为看上去每一个模块都是必须要,我不做什么都会产生影响,每一个模块之间都有关联关系,先做谁都不好,基于这种情况给出四个取舍维度:

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取舍的原则看上去确实很简单,或者别人告诉你这个需求紧,价值高,关联性强,落地性也好,也都可以去做取舍,但是本质却是如何去判断需求紧不紧,模块价值大不大,关联性强不强,落地难不难。有时候产品经理获取到的信息可能是所有人都说这个需求紧急,价值高需要优先去做,这两个模块之间关联性强应该要两个都做等等,这时候产品经理又该如何去做判断:遇到这种情况也给大家推荐两种取舍方式,正向:这个模块我取,有什么好处,落地难如何?逆向:这个模块我不取,有什么坏处?在这里面逆向的推演需要考虑的东西更多比如这个模块舍弃对整个产品会造成什么影响,不上这个功能之前的解决方案是什么样的,产品不做这个,原有解决方案是不是还能用等等。在很多时候我们可能会有临时替代方案去做产品,但是在做临时方案设想时需要考虑清楚,解决方案的代价如何,是否能够满足一个阶段的运行,另外我们在何时进行临时方案的替代。产品经理在取舍层面需要有自己的产品价值观,需要有自己的坚持和自己的判断。



结尾:

最后我们再一起回顾下通过文章可以了解到,我们如何去做一个好的产架构,以及我们可以通过助力商业模式、体现公司目标、落地性,抽象能力和扩展能力这五个维度去衡量一个架构的好坏,那么我们再串联一下之前的几篇文章,整个产品的架构设计流程我们从最初的市场及产业链分析再到现状与目标客户分析,再到确定模块与场景域,最后进行架构图设计,而产品架构设计的粒度,从大到小应从层、域、模块、功能。到这里B端产品规划设计阶段就结束了。

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https://coffee.pmcaff.com/article/a1LR8Vo8BZ https://coffee.pmcaff.com/article/a1LR8Vo8BZ Thu, 19 May 2022 16:51:51 +0800
<![CDATA[ 【6000字长文】需求评审总是被怼?强烈推荐你试试这三招 ]]>

前段时间和一个合作部门的产品新人沟通需求,结束的时候,他问了我一个问题,“你在产品新人阶段,最害怕做的事情是什么”?

我不假思索的回答说,“需求评审,是曾经最不想面对的环节,甚至在评审之前几个小时就开始心跳加速了。当然这也是产品修炼路上的必经之路,其实只要掌握正确的方法,那你会发现一切尽在掌握中。”

每一次需求评审,可以称得上是对产品经理的一次毒打,心理素质好的产品经理,每次经历完需求评审,都能够客观的面对各方的质疑和挑战、认真反思,逐渐做到游刃有余;而玻璃心的产品经理,会感觉遭遇了一场“人身攻击”,真的有可能萌生退意。

不夸张的说,如果你想劝退一名准备入行的产品经理的话,那就带他去参加一次需求评审会吧。

对于产品新人,或者是刚刚加入一个新团队的产品经理来说,第一次需求评审不仅仅会决定团队对你的第一印象,更能决定你未来评审的过程是否顺利。

我们来想象下这样一个画面,如果你第一次评审准备充足,需求合理,问题对答如流,那研发、UI、测试不但会心甘情愿的满足你这个需求,更是对你的专业能力比较认可,那未来在面对你的需求时候,可能就会更宽容很多。

但如果在评审过程中,需求不合理,解答不清晰,收益不明确,被研发怼的体无完肤,那你在他们心目中的第一印象就不太好了,可想而知后面的日子肯定不好过,要知道改变第一印象是不容易的。

我在经历数十次需求评审之后,从最初面对需求评审的瑟瑟发抖,到现在能够从容的应对各方的“刁难”,这篇文章就和大家分享下我的故事,手把手教你如何准备一场需求评审,让你和大家“和谐相处”,顺利的把需求推进下去。

一、需求评审的意义

为什么有需求评审这个环节呢?需求评审的意义到底是什么呢?

盲人摸象的故事大家都知道,如果没有需求评审,那这个需求就变成了没有经过多方推敲的需求,只是从产品的视角评估的单一维度的需求,很难发现整个需求的全貌。

下面结合了我自己的初入职场的血泪史以及在工作中看到的一些案例,和大家分享两个没有经过评审造成的后果,希望大家不要重蹈覆辙。

第一,双方信息理解不一致,造成二次开发,影响和研发之间的关系。

一般这种不经过评审的需求往往是涉及的联动方不多,或者团队内部可以搞定需求,大家出于能节省时间,所以简单沟通下就行动起来了,但往往这个时候最容易出问题。

产品和研发之间往往是有认知差异的,你传达的信息研发不一定能接收完整且准确,然后就按照自己的理解照做了,到了上线之后,你却发现这不是我想要的呀,而研发说你就是这么说的呢。

这样带来的后果就是,不但没有节约时间,甚至还要返工重做,降低了开发效率,影响了产研同事间的信任关系。

第二,喜提“背锅侠”,在领导心目中的形象大打折扣。

其次,需求重新开发,必定会造成研发资源的调整,那大概率会惊动产研的领导,会被问起为什么会这样,这种情况下,产品的责任自然是最大的,这对你在领导以及业务方心目中的印象会很减分的。

无论都是简单或者紧急的需求,都不要省去需求评审的这个环节,哪怕就是拉上研发,对着文档1V1过一遍细节,就能很大程度上避免“浪费时间、消耗信任、增加隔阂”这类情况发生。

所以,需求评审有以下三点重要意义:

1、能够有效的传递需求准确性和评估需求可行性;

2、在多方之间达成需求的共识,做事留痕,明确权责利,避免背锅和甩锅;

3、能够在开发阶段高效的推进需求,防止相互扯皮,提高需求的开发效率。

那么,如何准备一场好的需求评审呢?下图就是评审前、评审中以及评审后应该注意的要点,接下来从这三方面展开和大家聊聊具体应该怎么做。

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二、需求评审之前

这里我们主要讨论在业务逻辑上是合理的需求,那理所应当是可以进入到需求池的。那些和产品定位有冲突的需求,如果是这些需求,是需要我们产品提前识别出来,扼杀在萌芽当中,我们对这部分本次不做展开。

凡事预则立,不预则废。所以,在面对一场需求评审的时候,一定要做好充足的准备。

第一要准备一份需求文档,描述清楚这次需求具体要实现哪些功能、达到什么目的。

这里需求文档不需要太复杂,只要描述清晰、重点突出即可,往往不同的公司都有对应的需求文档模板,或者提前和研发沟通,输出让他们看着最舒服的样式即可。

不同类型的需求文档差异还是比较大的,不过一般的需求文档是要包括这六部分内容的,需求背景(现状、问题)、需求目标(预期收益和价值)、业务流程、竞品分析和调研结果、本次具体实现功能以及埋点管理。

第二是要进行需求预沟通

预沟通这个环节非常重要,能够帮助我们再次确认需求理解是否有误、以及需求逻辑和实现上有没有问题。

这里包括两个沟通方,第一个沟通方是业务方,带着需求文档和提需求的业务方进行需求的二次确认,作为过来人,一定要养成习惯,不要漏掉这个过程。

因为我们肯定遇到过这样的情况,需求上线后兴高采烈的给业务方验收,结果业务方生气的说,“这和我提的需求不太一样呀,我要的口径是这样的,你这个是按照那样实现的,不满足我的需求,再重新做一下吧”,然后潇洒的转身离开了,只留下在风中凌乱的你。

很多时候业务觉得他表达清楚了,你也觉得你听懂了,但是毕竟大家的视角不同,认知上有差异。而且业务往往是不懂技术的,只表达自己想要什么。所以一定要把需求以文字的形式展示给需求方,花上几分钟反讲下需求,这几分钟带来的收益,很有可能会给你带来数倍的回报。

另一个沟通方就是约上这次需求的主研发or研发负责人,需要一起明确以下三个问题。

第一是这个需求的逻辑有没有问题。需求的逻辑正确与否,是这个需求到底做不做的决定性因素,如果需求方案很好,但是逻辑上根本行不通,那就是理想很丰满,现实很骨感,这个方案不能实际落地。

举个例子,比如你承接了来自某视频app的用户增长部的一个需求,要求减少视频片头广告时间甚至去掉广告,如果只站在业务方的角度去看没有什么问题,但是这个需求会员部会答应吗?的确减少广告时长或者去掉广告,大概率能够带来一定的用户增长,但是也会大幅的减少收入,显然这个逻辑站在全局的视角来看是行不通的。

第二是这个需求能不能实现。当明确的逻辑没问题之后,要明确需求能不能实现,也就是开发量的问题。比如这个需求确实不错,收益也预计很高,但是研发水平或者人力有限,可能半年都做不完,那就需要考虑下这个需求的ROI了,这时候就需要向上升级,让领导了解基本情况,至于是先实现MVP版本,还是申请额外资源全力开发,这是领导层来决定的问题。

比如需求背景中提到的搭建自动化营销系统,这个需求各方都很认可,但是技术上实现比较复杂,涉及到用户画像的构建、商品的个性化定价以及营销系统性能的提升。

最后也是按照功能的优先级和实现的难易程度,分期完成的。所以一个需求有时候并不能一次性就搞定,毕竟各个方向都是多线并行的,难免有资源的冲突。有了预计能够实现的部分,也要及时同步业务方,让其有个心理预期,千万不要等到交付的时候才告知砍了需求,这是很不职业的行为。

第三是如果实现会不会有什么负面影响或者影响其他方向。在逻辑和实现都没问题的前提下,那也要让研发帮忙评估会有没有负面影响,如果是优化1个问题出现了3个新问题的需求,那也是没必要做的。另外,这个需求也有可能对上下游有潜在的影响,需要多方配合迭代,那就要求我们提前知会相关方,评估需求的影响范围,而不是到了正式评审的时候突然拉着对方来配合,这会让相关方留下对你不好印象,影响后续的合作。

当我们确定好以上三点之后,如果都没有问题,那就可以继续推进需求了,敲定评审时间之后,一定要给各个方向的负责人发会议邀请,至少要提前一天沟通确认会议时间,这样可以让大家有时间准备,可以极大的提高会议效率。

三、需求评审之中

好了,接下来就是进入到正式的需求评审环节了。

那我先问大家一个问题,需求评审这个过程,到底是要参与人员传递哪些信息?仅仅是和相关方同步需求是什么吗?

当然不仅仅是这个,其实这里是有先后逻辑顺序的,需求评审要传递的信息主要是这三个方向,需求的价值和意义、需求具体是什么以及需求如何实现。

不要一上来就说,我要实现什么功能、达成什么目的、这个需求很简单、怎么实现我不管的这类话。

而是在整个评审会过程中,始终释放一个信号,让大家相信这个需求会有收益并且肯定能实现。

那具体怎么做呢?按照这四步走,可以帮助你可以更加从容地面对需求评审会议。

1、明确需求背景

我参与过一些合作部门的需求评审,发现有不少产品同事会忽略这部分,他们会直接进入需求是什么这部分,这并不是一个好习惯,还也会给研发同事一种被支配的感觉。

所以,开场白应该向大家介绍需求的背景是什么,也就是为什么要做这个需求,而且最好有数据说明现状是怎么样的,预计有多少的收益。这会给研发同事传递出信号,他们会感觉“这个需求是认真评估过的,而不是拍脑袋想出来的”。

举一个我最近组织的需求评审开场的例子,"最近我们和商业分析团队合作,定位了用户流失期间的商品转化变化情况,发现如果用户常买品的下单金额降低25%,那这个商户有84%的概率会流失。所以,经过线下的试点实验,把有流失趋势的用户核心品进行个性化促销,经过半个月的投放,数据表明实验组的流失率降低到37%,效果明显。所以接下来我们计划把这个项目推到全国范围,那就需要建设一个能够识别流失用户核心品,自动化投放营销能力"。

你瞧,有背景、有实验、有数据、有结果、有期望,可以说是有理有据,也能让大家知道这件事的来龙去脉了,只要彼此在认知和价值认可上达成一致,那这件事就好做了,毕竟强扭的瓜不甜,靠内驱和靠外界驱动,最终实现的效果可能是天壤之别。

这也就是所谓的“信息差”,产品经理每天和业务接触,会得到丰富的信息,那就可以多维度的来评估这个需求的合理性。而参与评审的其他人,之前是没有这些信息或者只有一部分信息的,就好比盲人摸象一样,从他们的视角来看,很有可能觉得这个需求是不合理的。

所以,介绍背景,补齐大家的认知,对于需求评审来说,十分重要。

另外,即使是老板提出的需求,也别直接说“这是老板让做的”,不仅很多研发都很反感这句话,而且大家也会觉得你这个产品经理能力可能不太行,缺乏自己的思考。所以,遇到这种情况的时候,需要去发掘老板提出需求背后的业务诉求,让大家明白需求有价值。

2、明确需求范围

当和研发同事在认知和价值层面达成一致之后,那就趁热打铁,开始讲述这个需求到底要做什么。

作为需求评审最重要的一环,这里也是非常讲究技巧的,在阐述需求的过程中,要先说从粗到细,先整体流程,再到具体功能,最后才是交互细节。

我相信大家都有同感,很多人都特别爱抠细节,如果一上来就直接说细节,那可能立刻引发多人的讨论了,反而会极大的降低评审的效率,造成了时间不可控的情况。

比如,我参与过几次和其他方向的联合评审,主负责的产品经理和设计同学、前端工程师,对于一个图标或者一种动画形式在会上争论不休,而且一旦开始抠细节,就会陷入怪圈,彼此在众人面前就都不愿妥协了,很难达成一致。

其实,这些只涉及到单方向的细节问题,往往可以会后下来再沟通的,这样既可以节省大家的时间,私下彼此的态度也会缓和很多,更容易换位思考,达成共识。

所以,切记,从粗到细,先让大家在脑海中有了需求整体的蓝图,再慢慢的沟通细节即可,而沟通细节这个环节,就可以放到下一环节了。

比如上文提到“实现自动化营销的能力”,首先需要在数据仓库获取流失的用户-商品关系,接下来把对应的数据传输到营销系统,营销系统根据规则进行适当的降价促销,最后再把数据传输到商城的对应模块,前端实现展示。这就是从整体的流程出发,涉及到数据仓库—营销系统—商城前端,让各个方向相关人员对自己的任务有个认知。

然后再重点和各个方向聚焦对于的细节,比如怎么获取用户-商品关系,按照什么规则进行促销,具体的展示形式是什么样的。

3、Q&A

需求评审往往会遇到很多问题,特别是需要多方合作的这种需求,更是大型"勾心斗角"的场面。有的会提出自己方向很难实现,有的会说需要依赖其他上游,有的会反馈没研发资源,还有那种直接硬刚质疑需求没意义的。

面对提问,首先不要慌张,也不要剑拔弩张。其实需求评审会议和面试很像,你面试的时候总不能硬怼面试官吧。所以,能回答的问题认真回答就好,比如需求的必要性、实现的交互、功能的优先级和必要性,都是可以讨论和评估的,以真诚换真心,那很少有人再继续咄咄逼人的。

同时,这里也要集思广益,如果其他人说的更有道理,那就要积极采纳意见,虚心接受。

对于回答不上来的细节问题,或者一时没想清楚的,那就暂时不回答,毕竟我们还有万能的话术:"你说的有道理,这个问题我没考虑到,下来我思考一下,然后再找你单聊"。

千万不要为了面子,强行编造个说辞,那反而会把自己处于更不利的境地,毕竟大家这个场景下,大家带着自己的诉求,出于完善需求的目的,一旦需求有破绽,同事很容易被盯着不放。

切记,在需求评审过程中,产品经理的职责不仅仅是把需求同步给各个方向,另外你还有一个角色是作为会议的主讲人,也要控制整个流程的节奏,杜绝让会议进入一小部分人抠细节、大部分人围观的状态,更不要让会议跑偏,聊一些不相关的内容。

所以,一旦发现有些同学开始抠细节,要及时制止,记下todo,会后小范围单独讨论。如果是跑通了,那更要及时将大家的注意力拉回到需求上来。

4、达成结论,输出会议纪要

当完成了上面三步之后,如果这个需求没有问题的话,那就要明确以下三点,当面确定好,防止后续扯皮。

第一,哪些事情要做,哪些事情暂时不做;

第二,每个部分的负责人是谁;

第三,大概交付时间是什么时候

同时,在群里或者邮件的形式再次告知大家需求评审会议结论以及待办事项,一般的会议纪要的形式是这样的,大家可以参考下:

会议纪要—关于自动化营销能力搭建的需求评审

时间:2022年5月10日,14:00-16:00

参会人:C罗、本泽马、贝尔、莫德里奇、克罗斯、卡塞米罗....

结论以及todo:

1、离线用户-商品关系数据有数据仓库@C罗提供;

2、营销系统的兼容和规则实现由@本泽马实现;

......

5、关于前端交互形式的细节待 @贝尔@克罗斯讨论后同步,时间在19:00之前;

以上,请各个方向评估产品和技术方案,在5月13日下班前完成内部评审,并同步排期,感谢各位。

四、需求评审之后

整个会议结束之后,算是完成了一场惊心动魄的面试,那到此就结束了吗?显然没有,面试之后你最好复盘和反思下,总结面试经验,思考自己面试过程中的不足,让自己下次能够发挥的更好。

所以,这时你需要处理会上遗留的问题,每一个都要输出个结论,形成闭环,同步给参会人员,因为很有可能这些问题会引发新的问题,那可能还需要进行小范围的二次评审。

直到所有的问题都搞清楚了,多方达成一致了,才能算得上需求评审告一段落了。

但是也不要以为就万事大吉了,需求评审只是整个过程的开始阶段,接下来要和各个方向确定开发和测试的排期,而且产品经理要及时的跟进需求开发进度,一旦遇到了风险要迅速反应,给出解决方案,同时相关人,确保需求能够按照计划正常推进。

说在最后

需求评审,就像是一场面试,不仅在考验我们的知识储备,也非常锻炼我们讲故事和随机应变的能力。

所以,每一场评审,都值得我们认真准备,因为这不仅仅能够让我们更好的深挖需求,了解业务背景,也能够为后续高效推进需求打下坚实的基础。同时也要坚持对每一次需求评审会议进行复盘,找到自己的优势继续发挥,发现自己的不足尽力弥补。

如果你按照上面提到的,评审之前的准备文档和预沟通,评审之中的同步需求背景、明确需求范围、细节讨论和输出结论,以及评审之后的确认遗留问题的流程进行了一场需求评审,那相信这大概率是一次成功的经历。

当你组织一次顺利的需求评审会议后,会让自己的信心倍增,也能积累研发对你的信任。那么久而久之,这个正向的闭环将会不断增强,逐渐你会发现需求评审会议对你来说也就变得不再可怕,而这时候你也就更能明白需求评审会议的价值了。


关于我:Cris,3年经验的生鲜电商数据&策略产品经理,公众号【产品人Cris】,希望链接到优秀的你。

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https://coffee.pmcaff.com/article/pNBlm78mkA https://coffee.pmcaff.com/article/pNBlm78mkA Tue, 17 May 2022 11:48:51 +0800
<![CDATA[ 万字长文 | 十个模型,总结产品经理沟通方法论 ]]>

“大家好,我是阿境,人称产品界的吴彦祖,一个沉稳又不沉闷的男人。”

先问个问题

“作为一名产品经理,你真的懂得沟通吗?”

诶,先别急着回答,看完文章,再重新思考下这个问题。

产品经理在日常工作当中,不夸张地说,沟通几乎是占据了40%的工作内容,与运营沟通,与开发沟通,与用户沟通,与领导沟通等。

学会如何更高效率地沟通,能够使事情事半功倍,也能够有效地推动产品项目的运转。

同时,我们沟通时,会运用到一些方式方法,通常我们会听到“结论先行”“数据佐证”“说清背景”等等的一些方式。

这些具体的出处、来源又是哪里?

作为产品经理,在什么样的场景需要运用什么样的沟通方法?

这么一问,你是否对自己过往的沟通方式开始产生怀疑?究竟是随心而出,还是有一定的方法?

但并不是掌握了方法,就能够沟通无阻,毕竟沟通主要核心是内容,掌握了合适的方法只能够提升效率。

阿境将会先从沟通对于产品经理的作用引入,继而阐述市面上较为科学的沟通模型,再带入产品经理日常工作的沟通对象,与模型相论证,达到“方法+事例”的结合。

①附上本文导图框架,节约时间。若您感兴趣,可继续深入阅读;若不感兴趣,感谢光临。

②文末有阿境绘制的沟通方法论ppt,可公众号回复“沟通方法论”获取。

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一、为什么要学会沟通


很多朋友会觉得,不就是沟通吗?每个人都会。

厦门吴彦祖阿境告诉你:不是的。

学会说话不难,学会好好说话很重要,简单谈下为什么要“学会沟通”。

1、好的沟通方式能够节省很多时间。

2、作为团队的“润滑剂”,恰当的沟通方式能够避免许多不必要的冲突

3、有效率的沟通能够提高项目的运转效率。

另外,推荐几本书,不一定有用,但蛮看看总没错。《非暴力沟通》、《金字塔原理》、《影响力》、《关键对话》......

关注公众号:梦想家阿境,找阿境领取这几本书的材料。

但有一点说在前面,沟通的本质还是在于内容,不论是文章中提到的模型还是沟通实例,仅仅是抛砖引玉,套路永远都没办法横跨于优质的内容之上,愿谨记。

当然,如果你是长着一张跟厦门吴彦祖阿境一样好看的脸那就另说了,当这篇文章说的都是废话即可

(潜台词是,要什么沟通方式,有好看的脸就够了,相信阿境的朋友们都是好看的)


二、沟通模型

在市面上有很多关于沟通的方法及模型,阿境挑选出在产品经理日常工作/面试中会运用到的模型,总结了几个,供大家平时运用学习。

同时可关注公众号:梦想家阿境,找阿境领取总结后的这几个模型的ppt内容,加强学习。

产品经理工作当中,主要沟通核心在于“结构化表达”、“说服他人”、“沟通效率”、“沟通逻辑性”、“讲故事的方法”,所以阿境所选的例子也均为这些类型的模型。

要注意的是,阿境仅在该部分列举模型的内容,并不多加展开,在第三部分:产品经理沟通实例在通过具体引用的模型来展开可使用在哪些场景中。

1、PREP原则(结论先行)  


图片P-R-E-P(结论-依据-事例-重述结论)是沟通当中的重大原则。

P代指Point-结论,R代指Reason-依据,E代指Example-事例,最后一个P还是point-重述结论。

Point-结论,结论先行,是沟通当中的黄金法则。不论沟通对象是谁,双方在进行沟通之前,都不一定有明确的背景, 而此时,抛出自身明确的观点/结论至关重要,能够让对方清楚接下来的内容是围绕哪个观点来展开。

Reason-依据,在抛出结论之后,通过有效的数据,有力的事实验证结论的可靠性。通常我们在阐述依据的时候,往往会采用“我觉得”“我认为”“可能”“应该”这类不确定性且个人主观意愿很强的词语来阐述我们的论据,这是站不住脚的,同时也无法使得结论具有信服力。

减少形容词、副词的使用,通过数据、定理、模型等可靠的信息才能够作为可靠的依据。

Examle-事例,通过阐述可靠性的依据,较为枯燥。人脑对于形象的故事、场景类的描述接受度是较高的,通过事例,引起被沟通者的共情及想象。

Point-重述结论,通过事例,引起被沟通者的共情及想象。

通常PREP原则使用在书面沟通、语言沟通中。

2、FIRE模型


图片FIRE模型源于Mark Murphy的《用事实说话》,主要包括,Facts(事实)、Interpretation(解读)、Reacion(反应)、Ends(结果)。

总体来看,是注意到一些事实,并且对事实进行解读,根据解读的结果,经历情绪反应,期望得到我们想要的结果。

Facts(事实):事实是确实存在或发生的事情。它具有五个特点:具体、公正、客观、不带感情色彩和及时。事实是真实谈话的基础,通过事实,保持双方冷静,排除负面情绪所带来的影响。

Interpretation(解读):事件发生时,我们会对事实进行解读,从而得出这一事实的目的或意义。这些解读建立在个人的经验和知识上。有时它会迎合我们的喜好,有时它是带偏见的解释。因为事实和解读之间的差异,大脑不会总能察觉。

Reaction(反应):根据解读结果,我们会产生相应的情绪反应。

Ends(结果):经历情绪反应后,我们就会期望某种结果。

FIRE模型能帮助我们认清哪些是事实,哪些是主观想法。它最大的好处就是,当你听到一个难以入耳的反馈时,它能帮助你平静理性地展开分析,从而得到一个有效的解决方案。

为了更好地聚焦事实,我们脑海中需要有一张完整的FIRE模型,假设有一个表格,包括事实、解读、反应、结果。你看到和听到什么,就填在事实这一栏;对于这些事实,你是怎么想的,填在解读这一栏;你有什么情绪或感受,填在反应这一栏;你需要什么,或者你希望得到什么,就填在结果这一栏。

3、STAR法则


图片STAR法则是《高效培训》一书中所提出的概念,是结构化的一个重要理论,即Situation(情景)、Task(任务)、Action(行动)和Result(结果)。

Situation(情景)是所发生的事情的背景,在所阐述的事实中所发生的背景情况;

Tast(任务)是在背景环境下所承担的角色及所执行的任务,及要达成的目标;

Action(行动)是在任务当中如何去操作与执行任务的,重点是行动过程;

Result(结果)是付诸行动,完成任务后所达到的效果,一般是可量化的指标;

STAR模型代表着一个完整事件的四要素,也是基于此,通常在阐述事情的时候会使用,更注重行为,统筹帷幄,应对情景,是结构化叙事的原则。

通常使用在行为性问题和情境性问题的回答上。往往在面试、写简历等方面都会使用到。

eg: 在什么背景(时间,场所Situation)做过什么样的工作/项目 (Task), 这个工作/项目最好与所应聘工作相关,怎么做的,和谁一起做的,自己在团队中的角色(Action),最后的结果(Result)。

注:把「STAR 法则」当做一种核心思想,不追求生硬的表达,只追求在关键的时候,可以灵活运用

4、RIDE说服模型


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RIDE说服模型是指R(risk)风险、I(interest)利益、D(differences)差异、E(effece)影响,通过暴露风险,阐述利益,继而引入差异性及影响,来说服他人,即为RIDE模型。

R(risk)风险:不采纳方案会带来的风险。根据从人的失去心理入手,心理学家卡尼曼提出了“前景理论”:大多数人在面临获得的时候是风险规避的;也就偏保守的选择,而另外不同的是,大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的,愿意为此冒险;人们对损失比对获得更敏感。基于此,需要将风险暴露给对方。

I(interest)利益:采纳你的方案会带来的利益。从之前的抛出风险,降低对方心理阈值,继而引入利益点,提高预期,会使对方更好地接受。

D(Differences)差异:自身建议与其他方案的差异之处。与众不同的点能够让对方眼前一亮。

E(Effece)影响:方案本身所能带来的负面影响。太完美的东西反而不真实,小缺点但瑕不掩瑜。

在这个过程中,也有几个注意点:

阐述风险时,可适当放大风险,但切莫过于夸张;

而在利益引诱时,稍微点出采纳了方案可获得的利益即可,让对方自己去对比,无需将利益说的过于肯定,因为此时有了风险与利益的强烈对比,表达便具有了冲击力;

在谈论到建议时,尽量结合事实,增加说服力;

而最后一步,瑕疵是为了避免太过于完美,为了增强信任度,也别阐述太多瑕疵。

还有一些加分要点:例如阐述观点前先认同对方观点;对话时助于多放在“你”上面;创造第三者引述别人观点等等,阿境这里就不再展开了。

整体来说,RIDE说服模型是利用人们心理“趋利避害”的天然潜意识,再加以对比的方式,使得更有说服效果。

5、SCRTV表达模型


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SCRTV表达模型是指Scene(情景)、Conflict(冲突)、Reason(原因)、Tractics(策略)、Value(价值);

穿起来则是:表情境-爆冲突-找原因-定策略-塑价值。

Scene:明确问题—是什么?

Conflict:提出疑问—怎么了?

Reason:分析原因—为什么?

Tactics:进行决策—怎么办?

Value:创造价值—成为什么?

通常我们在使用SCRTV模型时,符合人对于事情的体验路径:感观-情感-思考-行为-识别;

而人的思考路径是:是什么-怎么了-为什么-怎么办-成为什么?

思考之后,执行的路径是:分析-判断-推理-决策-评估。

而执行的路径,与SCRTV表达模型的契合度极高,这也就是为什么用SCRTV模型,在汇报工作、讲述方案的时候可以更有条理、更有逻辑叙述的原因。

6、SCQA表达模型


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SCQA模型是一个“结构化表达”工具,是麦肯锡资询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

S(Situation)情景:由大家都熟悉的情景、事实引入。

C(Complication)冲突:实际情况往往和我们的要求有冲突。

Q(Question)疑问:怎么办?

A(Answer)回答:我们的解决方案是什么?

通过陈述场景,由大家熟悉且认同的事,引导大家产生共鸣及代入感,然后引出冲突的内容(往往实际情况与我们的诉求有所冲突及不符),继而从冲突方面提出大家所关心的问题,最后阐述解决方案。

我们在日常使用SCQA中,并不一定非要严格按照“S情景(背景)——C冲突——Q疑问——A回答(解决方案)”结构来进行表达,各个结构是可以调换顺序以显出不同的表达风格和情绪,一般可以分为以下4种模式:

标准式:(SCA)背景-冲突-答案

开门见山式:(ASC)答案-背景-冲突

突出忧虑式(CSA)冲突-背景-答案

突出信心式:(QSCA)疑问-背景-冲突-答案

这边对于这几种方式不过多赘述,有兴趣的可以看看《金字塔原理》这本书。

7、沟通漏斗


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沟通漏斗是,心里所想的是100%,由于沟通方式,所表达出来的只有80%,由于过程中的干扰因素,别人听到的只有60%,由于每个人理解能力不同,听懂的只有40%,由于执行力不同,行动的只有20%。

最终,当我们想得到100%的结果,最终实行的结果只有20%。

这也诠释了,沟通保证不失真的重要性。

而我们也可以通过一定的方法保证失真的最小化。

在第一个20%,源于没有记住表达内容的重点,条理混乱等,由此我们需要理清自身所想阐述的内容,无一遗漏且结构性有条理地表达。

第二个20%,源于阐述时有外界干扰,内容过长等,由此需要在这个过程中逐步记录,避免干扰。

第三个20%,源于个人理解能力不同,由此需要不时向对方确认是否听懂,是否有其他想法等,引发对方思考从而得知是否完全理解。

第四个20%,源于没有对过程进行监督,导致执行力无法达到预期值,由此需要建立监督体系,把控任务进度。

8、乔哈里视窗


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乔哈里视窗,是由乔瑟夫和哈里在20世纪50年代提出的,是用来改善自我认知与组内个体之间的相互理解。将沟通的信息比作一个窗子,它被分为4个区域:公开区、隐蔽区、盲目区、未知区,人的有效沟通就是这四个区域的有机融合。

公开区:自己知道,他人不知道;往往关系越近、共同信息知晓越多的两个人公开区域会越大。

盲点区:自己不知道,他人知道;在很多情况下,我们都会有盲点区,自身的学识、所出的环境等等都会造成我们与对方所了解的信息不对等。

隐秘区:自己知道,他人不知道;造成隐蔽区的原因在于我们不好意思跟其他人说、忘了对其他人说、没沟通清楚造成误解、误以为别人知道等等原因。

未知区:自己不知道,他人不知道;也被称为“潜能象限”,每个人都有未知的区域等待被发掘。

在这四个区域当中,往往在产品经理岗位中能够得到比较大的启示则是“盲点区”、“隐蔽区”与“公开区”的转化关系。

而简单地说,从乔哈里视窗看来,也有几个在PM沟通中能遇到的问题。

“你所阐述的内容,和别人听到/理解的,很可能不一样”

“增加公开区的面积,学会向上管理,更好的利用资源”

“工作中减少隐蔽区,避免信息不对等”

9、电梯演讲


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电梯演讲源于麦肯锡公司检验陈述报告的方法之一,而麦肯锡认为,一般情况下人们记得住一二三,记不住四五六,所以凡事要归纳在3条以内。

而三个步骤分别是:Hook吸引→Mutual Benefit给利→Call to Action收网。

Hook吸引:通过现状、存在问题、现状产生原因、解决方案等吸引对方注意力;

Mutual Benefit给利:提出具体解决方案,让对方意识到你的价值存在;

Call to Action收网:指出上述方法的依据及理由,并留下联系方式;

这是在众多商界当中流传的三个主要步骤

要注意的是,这框架并不是固定的,有典型的“提出问题-产品价值阐述-产品解决方案”的三段式,也有“痛点-解决方案-商业计划”的电梯演讲。

而对于产品经理,在介绍自身的产品,为了说清楚产品本身的价值,有更完整的方式。

为了[目标用户],他们的[痛点或者问题],我们的[产品名称]是一个[产品类型],它能够[产品价值],不同于[竞争对手],我们的产品[竞争优势]。

10、GROW模型


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在部分产品经理领域当中,当我们“一不小心”当上了领导,往往在于下属沟通的时候,会不自觉用命令、说教的方式去沟通,反而会得到适得其反的结果。而辅导沟通的方式之一是“用提问代替说教”,这样可以引导对方自己找到问题的解决方法,有效的避免对方产生抵触情绪,达到沟通顺畅,辅导有效的结果。

那么,该如何提问呢?可以采用GROW模型来进行提问。

GROW模型分为四部分,Goal(目标)、Reality(现实)、Option(方案选择)、Will(确认行动)。

Goal(目标):通过提问,探索对方的目标,通过对方的思考跟表达,让对方也清楚自身的目标。因为往往很多人在做事情之前,由于种种原因(思考,岗位,精力等)仅停留在执行层面,没有办法清晰条理地思考。

常见的问题有:这件事/你的目标是什么?如何衡量达到了这个目标?什么时候可以达到这个目标?

题外话:至于目标的阐述,可以采用SMART模型,这边不再过多赘述。

Reality(现实):通过阐述事实情况,了解达到目标/完成事情需要遇到的阻碍及困难点。

常见的提问有:现实情况如何?目前的背景涉及到哪些干系人,有什么态度?目前我们是怎么处理的?

Option(方案选择):通过提问,引导对方自己想办法,通过思考,提出自身的解决方案。相反,不建议直接提建议,对方可能产生抵触情绪,在潜意识容易丢弃解决问题的责任。这个阶段最重要的倾听,需要多加评判,引导对方多思考几个方法。

常见的提问有:要解决这个问题,你觉得如何做呢?还有别的方法吗?这个方案有没有什么优缺点?

Will(确认):最后一步是确认行动,根据前三步的铺垫,已经寻找到了解决方案,但由于种种原因,可能没有办法保证100%的执行。

常见的提问有:你选择哪个上述哪个方案呢?这个方案的时间、目标、准确执行是如何?目标中产生的困难有理清了吗?

由此,通过GROW能够使辅导沟通更加顺畅。切记,抛弃说教,与对方同一角度思考。


三、产品经理沟通实例


首先,了解了产品经理当中我们可以看到,日常要沟通的角色包含但不仅限于运营、技术、测试、客户、老板、下属等,沟通的角色之多,也难免“沟通能力”作为一个软技能,被视为如此重要。

下面就从几个沟通实例,来阐述下与各角色的沟通方式。

注:并不包含所有的场景,仅列举几个高频的沟通场景,再阐述该场景下的相应沟通方式;朋友们可举一反三进行深究。

1、与运营沟通

在于运营沟通的时候,会遇到的问题是:

①运营思维与产品思维不一致,导致思考需求的方向点不同,各有各的立场

②有时候运营提需求无法完善,探讨需求效率较低

......

在互联网中项目中的各岗位,从乔哈里视窗来看,产品与运营的公开区的比重是比较大的,但仍然有部分的盲点区及隐蔽区。

而运营与产品通常与产品的沟通场景是需求沟通较多。

当两者需求沟通意见不一致时,产品经理往往需要让运营更好地接受我们这一侧的想法,可采用SCRTV表达模型

同时,在运营提出需求时,也可引导其采用SCRTV表达模型来进行,从而更好地向产品经理阐述需求:表情境-爆冲突-找原因-定策略-塑价值。

通常更多的是了解对方遇到的问题,常用的沟通语言是:

“你的问题是什么?”

“你的这个方案要解决什么问题呢?”

“如果当前方案无法实行,那么你们是采用什么方式进行处理的?”

......

而当运营提出需求时,针对优先级、紧急程度、需求内容有对立意见时,产品经理并不是一昧地进行反驳,而是用事实,用数据说话,可采用FIRE模型

2、与开发沟通

与开发沟通的过程中,高频的沟通场景是沟通需求,往往会遇到几个问题。

①与开发的思考方式不同,产品经理关注产品发展,开发关注实现方式

②开发说技术语言,产品经理说产品语言,导致理解不同

③需求变更时没有及时周知,导致信息遗漏或滞后

④产品觉得需求简单,开发觉得实现难,知识的不互通导致信息不对称

......

产品与开发这两个岗位是区别较大的,从沟通上来说,符合乔哈里视窗的盲点区与隐蔽区。产品经理与开发的知识域差别较多,容易造成“我理解,你不理解;我不理解,你理解”的这种情况。

为了避免盲点区的越来越大,产品经理应该多了解技术基础知识,但并不是了解技术细节,而是基本的技术点,为了更合理的设计产品产品,也更好地跟技术沟通,但不越俎代庖,干涉技术实现细节,毕竟术业有专攻。

而隐蔽区的形成,源于两者思维方式不同,平时沟通需求时,注意沟通的表达,明确双方所表述的内容是一致的意思。

同时,在跟开发沟通需求/bug的时候,通常我们需要结构化表达,采用SCQA表达模型中标准式(SCA)的沟通方式:背景(S)-冲突(C)-答案(A);

eg:当前帖子加载速度过慢(S),但采用原生化比采用H5形式的成本更高(C),所以我们考虑从拆分接口的方式尝试下(A),你有没有什么更好的建议?我们探讨下

很多产品与技术沟通的时候直接抛出方案,而没有背景,虽然技术是执行者,但如此方式容易造成对方的抵触心理,同时要让开发从心理上认同做事情的价值。

而在抛出需求之后,往往产品经理觉得简单的需求,开发评估觉得难,这时候容易滋生矛盾。这个时候需要使用非暴力沟通的方式:观察-感受-需要-请求。表达感受,尽量不表达情绪跟想法,同时与开发聊需求的背景,优先级及重要程度,请求对方协助,以此达到解决问题的方式。

总结一下:

①减少个人盲点区的范围,多了解技术基础知识;针对于隐蔽区,注意双方沟通表达内容。

②结构化表达,采用SCQA表达模型,把开发当成伙伴而非技术实现工具,与开发探讨合适的方案。

③遇到问题及需求变更分析后再提交给开发,有需求变动及时周知及阐述背景。

④需求变更时,采用非暴力沟通的方式,达到解决问题的目的。

3、与交互/设计/测试沟通

在于交互、设计、测试这类角色的人员沟通时,首先要明确他们与产品经理的关系。

通常都是产品经理是交互、设计、测试的需求方,往往产品提出需求,交互出交互稿,设计出设计稿,测试进行测试功能等。

于是,如何更准确无误地提出需求、验收需求的沟通这两者就是比较高频的沟通场景。

在提出需求的时候,有的PM会直接提出方案让交互、设计师去执行,而不论是原型设计还是UI设计,都是离不开内容的,明确当前存在的用户问题及用户场景是更为重要的。

采用SCQA表达模型,不论是(SCA)背景-冲突-答案,还是(ASC)答案-背景-冲突都是合适的,最主要的是阐述当前存在的问题,用户场景,继而在引出我们个人的方案想法供交互、设计进行参考。

而在我们验收需求的时候,往往无法一次定稿,那么就需要修改。当我们作为外行的角度,进行验收内容时,切忌“外行指导内行”,记得尊重专业,同时可也阐述我们的想法,若想要说服对方,可采用RIDE说服模型,通过我们自身产品的敏锐度对于方案的评估,指出风险及方案的差异,从而阐述影响点,以引导设计师修改出合适的方案。

总结一下:

①提出需求,需结构化表达,从SCQA表达模型出发,阐述问题背景与用户场景,继而才是解决方案。

②针对于方案进行探讨时,尊重专业,也可采用RIDE说服模型,引导对方修改出合适的方案。

4、与老板/领导沟通

在与老板/领导沟通时,我们需要把握对方的预期,同时也会遇到一些问题

①汇报工作时,拖拖沓沓,讲了一大段,但不清楚主题,内容是什么,毫无重点

②讨论需求时,往往对方有自身的考虑及想法,无从下手去进行说服他们改变想法

......

通常在与领导/老板沟通的时候,我们会面临几个高频沟通场景:汇报工作、讨论产品需求、说服领导改变想法等,听阿境娓娓道来。

1)汇报工作

当我们在汇报工作时,通常采用PREP表达方式,也就是结论先行,不论是口头沟通还是书面表达,优先阐述结论,让对方了解事情概况,再通过依据、实例描述内容,最后重述结论。

eg:对于社区的优化,采用帖子新增话题的方案(P),通过数据来看,话题在其他模块的渗透率达到15%,互动情况也占据内容的10%(R),同时从竞品及用户调研来看,话题是用户较为关心的内容(E),所以最终考虑采用了帖子新增话题的方案(P)。

当然,不仅仅是用在与老板/领导沟通的时候,与其他角色沟通方案均可采用PREP表达方式。

2)说服老板/领导改变想法

老板/领导的决策也会有不确定的时候,而作为产品规划者,我们需要指出决策的错误,从而说服老板改变想法,此时可以采用RIDE说服模型与其沟通。

而RIDE说服模型是指通过暴露风险,阐述利益,继而引入差异性及影响,来说服领导。利用趋利避害的潜意识,加以对比提高说服的成功率。

eg:这个方案一的风险可能导致社区的留存率降低5%,用户也会因此大量流失,据评估,这可能导致产品收益降低8%(R),我们可以采用保守点的方案二,虽然无法提升社区的用户数,但可以保证留存率不降低,同时在这个基础上增长产品收益(I),方案二与方案一对比,用户体验会稍微差点,但是我这边有考虑了几个折中的方式可以看下(D),当然,方案二的时间成本也会较高,但影响不大。(E)

总结一下:

①采用PREP表达方式汇报工作,精准描述内容,思路清晰,重点明了

②通过RIDE说服模型与领导进行方案的沟通



5、与下属沟通

当我们摸爬滚打一段时间后,可能在产品团队中作为领导,就避免不了需要与下属长期反复的沟通。通常也是会遇到如下问题:

①领导做决策,下属接到任务及需求,做的不情不愿,一脸蒙圈

②布置任务时,没有背景,没有前因后果,缺少元素(内容,截止时间等),导致完成效果不如预期

③信息传递有递减,导致任务完成效率低

......

由于位置的不同,导致上下级思考的方式也不同。

而在与下属的相处中,布置任务、沟通工作是较为高频的沟通场景。

在引导下属去做某个任务时,避免单方面进行决策,而是与下属一起探讨,而为了有效沟通,我们可以采用GROW模型与下属进行沟通

通过提问了解做需求/任务的目标,引发对方思考,从现实层面入手了解实施的困难点,再提出自身的解决方案,此时需要引导对方多进行方案的思考,最后商量一个合适的方案,进行确认方案的实施,保证有效地进行。

eg:项目的社区模块需要进行改版,你觉得我们改版的目标是什么呢?如果改版成立的话,我们会遇到什么问题嘞?如果这个方案还有缺陷的话,我们再考虑下还有没有其他更优的方案。如果这个方案要实施,你准备怎么做呢?

如果是较为明确的任务,那么在步骤任务的时候,需要说清楚任务的几要素:背景、干系人、当前进度、任务内容、完成时间。

同时,通过沟通漏斗我们可以知道,沟通若断层,效率则减半,在这个过程中需要跟对方确认是否听清楚了任务并且理解,若不理解则需要再阐述清楚。

总结一下:

①让下属得到参与感,通过GROW模型进行引导式沟通

②布置任务说清楚任务要素

③保证信息传递的完整性,同时减少沟通漏斗带来的影响

④保持激励

6、与面试官沟通

与面试官进行沟通时,内容较多,这边仅简单提下,点到为止。后续会用整篇文章来单独阐述。

较多的沟通场景是向面试官展示个人做过的项目,也就是个人过往成就。

我们通常采用的方法是采用STAR法则阐述个人成就,能够更表现自己分析阐述项目的清晰性、条理性和逻辑性。

eg:在什么背景(时间,场所Situation)做过什么样的项目 (Task),怎么做的,和谁一起做的,自己在团队中的角色(Action),最后的结果是什么。(Result)。

在这里面要注意的点是,阐述项目的结果(R),以数据来阐述会有较多说服力。

由于文章仅概述沟通方式,阿境在这边就不过多展开面试的技巧,有兴趣的朋友们可关注阿境公众号:梦想家阿境,一起交流。


四、一些可能有用的Tips

1、明确双方所表达的语义是否一致,掌握好措辞;若不一致需及时了解,打破双方误解。

2、结论先行,也就是PREP原则的核心思想

3、阐述事情先讲背景,再讲内容

4、在沟通之前,明确此次沟通的目的,了解所沟通对象的诉求。

5、不论沟通对象是谁,结构化表达,能让对方更好地理解你说的话。若当面沟通无法阐述清楚,则预先打个腹稿或者以文字形式输出。

6、切莫自己一顿疯狂输出,也记得倾听对方的想法及方案。

7、区分哪些是真正的事实,哪些是对方/自己解读后的观点,基于客观事实和行为模式是寻求真相谈话的基础。

8、前面几点均为“可能有用”,不一定适用于所有人,跟着合适自己的方式走即可;如不适用,将其全部忘记即可。


五、写在最后

作为产品经理,沟通的重要性不言而喻。

而阿境说了这么多,阐述了这么多所谓的“模型”,当你看到这里时,若脑子当中都是生硬的沟通模型,那么其实并没有达到这篇文章的目的。

固然,沟通模型能够让人逻辑清晰,条理通畅,但在沟通的过程中,我们并不需要被困顿于模型当中,而是能够活学活用。

(可公众号回复“沟通方法论”,获取文中的ppt原件。)

本质上,沟通模型也是思维方式。

前期通过刻意地训练“模型”中所要传达的表达方式,从而提升我们思考问题及与人沟通的思维方式,继而加强沟通的效率,节省沟通所付出的时间成本。

张三丰教张无忌太极剑法时有这么一幕场景,起初,张三丰打了一遍,问张无忌,记住了多少。无忌说,记住了八成。又打了一遍,问他,记住了多少?无忌说,忘记了一半。最后一遍,他说全忘记了。张三丰此时说“很好,你已经大彻大悟了”。

恰如其分沟通方式绝不是死记硬背模型所得到的,沟通方式、沟通模型仅仅只是招式,最重要的还是沟通的内容,切勿舍本逐末。

谨记,共勉。

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阿境,产品界的吴彦祖,一个沉稳又不沉闷的男人。

野蛮生长,产品汪一枚,做过游戏、电商、医疗、教育行业项目,4399产品经理。

坚信"产品源于生活",欢迎交流。

公众号:梦想家阿境

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https://coffee.pmcaff.com/article/j5L4wzK8kg https://coffee.pmcaff.com/article/j5L4wzK8kg Thu, 12 May 2022 15:25:24 +0800
<![CDATA[ 原型绘制提效技巧分享 ]]>

不管是前台PM还是后台PM,在工作中或多或少都要进行原型设计。原型可以说是产品、开发、测试之间进行交流沟通最重要的文档之一,那么怎么把原型画得又快又好呢?

从设计流程上看,原型设计节点包括但不限于梳理需求大纲、规划页面结构、完善信息结构、绘制原型及进行说明标注。前面三个节点个人有个人的方法,今天主要想和大家分享一下后两个——绘制原型及说明标注的提效小技巧,希望对你有帮助。

一、制作全局说明

通俗地说,全局说明就是那些你懒得写第二次的东西。比如说网络异常/加载失败/没有数据,这些这是任意页面都可能会碰出现的情况,如果分开写,每个页面都要写一次,改的话得同时改很多地方,费事费力而且不利于需求的统一管理。所有,把这些通用性的东西写在一个地方,既可以简洁原型文档,降低开发、测试、设计等人员的阅读成本,又可以少写点字,何乐不为呢(๑•̀ㅂ•́) ✧

全局说明可以是适用于全文档的,也可以是适用于某个迭代的。像是一些和迭代相关度高的名词解释。写在全文档性的说明里就有些冗余,写在迭代内全局说明中就刚刚好(个人见解)。

根据通用性,可以将全局说明分成两种:通用说明和业务说明。通用说明是在大多数产品/页面内都可以通用的,比如页面状态、加载状态、通用手势、弹窗遮罩等;而业务说明则不同,这类说明和业务高度相关,相同内容在不同业务间有较大差异,比如时间展示规则、昵称长度等。下面给大家举几个栗子:

通用说明

移动端全局说明具体可见浪子写的文章,很详细(查看)

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业务说明

  • 最近一条消息时间展示规则

图中是微信的展示规则。手动试出来的,不对的地方欢迎指正

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  • 最近一条消息展示规则

图中微信的展示规则。手动试出来的,不对的地方欢迎指正

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  • 产品上架/下架/浏览时间展示规则

第一版设计的规则里跨年时间也是带「时时:分分」的,后来因为产品列表地皮实在放不下,就把后面的具体时间砍掉了(都跨年了,具体时间没那么重要了叭)。所以具体的展示规则是和实际系统密切相关的。

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二、建立字段说明表

可以把用到的数据用表格的形式罗列出来,清晰且一目了然。

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三、取用元件库进行原型绘制

在绘制原型时,有一些控件会被经常用到。如果每次用到都重新制作,不仅无法保证交互效果的统一性,而且会占用很多工作时间。为了咱岌岌可危的发际线,我向大家使用Axure元件库功能。

什么,你说Axure自带的元件库丑?

网上有不少大公司的设计的元件库,找个你喜欢的导入就行。比如蚂蚁金服、饿了么、有赞

什么,你说懒得找?

那我这给大家推荐几个。

Vant 移动端组件库

非常全面的一个组件库,自带交互。除了通用组件,还有带有电商业务组件,用来绘制移动端原型很方便。

设计网站:Zan Design (查看)

资源下载:Zan Design 移动端元件库

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Ant Design 移动端组件库

支付宝风格的组件库,组件没有Vant那么多,但是通用性强。

设计网站:Ant Design (查看)

资源下载:Ant Design 移动端元件库

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Ant Design 后台组件库

这个不用多说了吧,后台产品必备。UI 样式可配置,拓展性强,大多数产品风格都能轻松适应。

设计网站:Ant Design (查看)

资源下载:Ant Design 移动端元件库

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大厂设计的组件库当然不错,但是用起来也会碰到一些问题。比如和自己的设计风格不一致呀,有无用的组件呀,部分组件需要微调等等。所以建议每个PM都自己积累元件并长期更新。不用一次完成,平时工作中碰到新的就维护进去,这样不会占用很多时间,而且可以保证原型整体的视觉统一。

我司后台部分用的是蚂蚁金服组件库,基本不用修改,所以没有制作元件库。APP端因为有些特殊组件,通用组件库里没有就积累了一些,基本是Ant Design 和Vant 的混合版,这里就不献丑了.....((/- -)/

四、建立交互需求说明库

如果系统用的是某个开源的UI项目的话,组件的交互基本都是确定好了的,交互说明文档可以少些甚至不用写。如果没有用开源项目,所有的轮子都是百度或者自己造的话,那交互说明文档就必不可少了。碰到一些常见、使用频率高的组件,可以建立一个“交互说明库”,用到的时候贴一个链接或者copy一下,可以减少开发的理解成本。

PM或多或少会碰到被开发围攻的情况,大部分情形可能都是因为需求描述不准确导致的。如果有一个规则模板参考,是不是就可以减少遗漏的情况呢?

需求说明基本分为三个部分:需求说明、交互说明、交互预览。

  • 需求说明一般包含:前置事件、后置事件、初始化、加载/分页、排序、正常和异常结果等,具体看组件类型;
  • 交互说明一般包含:不同组件的说明会有较大差异,如果想描述得很详细,可以参考开源项目的API文档;
  • 交互预览一般包含:输入状态/选中状态/聚焦状态、禁止状态、加载状态等等。

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五、进行交互自查

输出完后先对照交互自查表把每个细节梳理一遍,让原型更加更加全面和缜密。

自查表是之前存的,忘记是哪篇文章了。如果你知道的话欢迎补充~

需求类型

检查模块

自查问题

自查结果
(示例)

辅助理解举例

前端需求
(用户能得见的需求)

前置判断
(进入界面时的判断)

是否考虑不同账号的区别

银行App上【我的】页面:已注册账号与游客账号展示差异

是否考虑不同权限的区别

流程审批的界面,审核者权限有审核与查看按钮;但提交者,只有查看按钮

是否考虑同账号不同时间进入的区别

同一个用户晚上登录自动开启夜间模式,如读书类App

是否考虑同账号不同状态的区别

同一个用户也会有前后状态的差异。如优惠券列表,领券前后;活动页面,达标前后

展示内容

展示逻辑

是否考虑内容为空显示什么?

用户的购物车为空的时候,该如何展示

是否考虑横竖屏问题

微信公众号横屏和竖屏查看情况下的兼容

是有有考虑单位/计量单位/位置的统一

积分商品的价格,是统一用:99元+100积分,还是:¥99+100积分;积分价在前还是在后

是否考虑文字过多的换行或者....

商品列表页,商品名称过长的展示处理方案

是否考虑特殊符号、敏感信息的处理

部分场景,用户手机号展示需要脱敏,如加上***

排序逻辑

是否考虑内容排序的逻辑:时间/热度/相关度

优惠券列表,以用户获取时间还是附近可用的优惠券

是否考虑内容展示方式:翻页/瀑布流

电商商品的为你推荐区,一般使用瀑布流的方式

刷新逻辑

是否考虑刷新方式:是自动刷新还是手动刷新

支付宝首页的信息览,用户可手动下拉刷新

是否考虑刷新数量:一次刷新多少/多久,如何刷更多

交易记录页面,上滑动刷新最多拉取数据库8条信息,最久能够拉取到近3个月的数据

是否考虑刷新异常:当刷不出新内容时提示什么

刷不出内容,页面提示已经到底啦~已经是最新数据啦~等

缓存逻辑

是否考虑页面的缓存数据,存储地方

表单类录入产品,出现返回上一页面操作时,当前页面信息也需要保存

是否考虑缓存触发场景,清理数据逻辑

当下操作场景信息对用户很重要,或对平台校验、分析有用时,需要缓存

用户操作

跳转操作

是否考虑返回:如物理、home键、侧边栏返回

不同的返回按键需要考虑到与用户预期一致

录入操作

是否考虑录入的进度提示

表单填写信息较多时,会给用户展示进度条

是否考虑录入时候的控件变化

输入框,录入时候边框高亮展示

是否考虑录入的结果反馈

录入信息不正确,toast/页面引导用户正确录入

查询操作

是否考虑查询中的状态提示:loading、进度

输入准考证,查询成绩单过程的进度条展示

是否考虑查询结果的展示:查询中/成功/失败

百度搜索查不到相关信息场景下的猜你想查

异常场景

操作异常

是否考虑用户连续操作异常的情况

连续5次输错手势密码要求验证用户身份

是否考虑用户高频操作的禁用逻辑

连续用户连续点击优惠券领取按钮提示:你已经领取过啦/优惠券置灰不可点

网络异常

是否考虑没网场景下的页面提示

支付宝无网络状态下的提示:当前网络不可用,请检查你的网络设置

是否考虑弱网场景下的页面展示

网络太慢,建议用户切换网络

是否考虑网络差,重新加载的按钮

当页面加载不出来,给用户提供重新加载按钮

版本异常

是否考虑新旧版本兼容/强制更新/显示版本更新提示

功能需要最新版本才能体验到,需要引导用户更新版本

接口异常

是否考虑接口异常:查不到数据的情况

服务器挂掉了,功能不可用情况下的页面提示

其他

数据埋点

是否考虑页面埋点,增加操作行为上报

页面的PV/UV,按钮的PV数据上报,方便数据分析

新手引导

是否考虑新手引导,方便新用户了解新功能

人人都是产品经理App上的新功能引导:朕知道了

后端需求

数据处理

新增字段

是否考虑新增字段后,新老数据如何兼容

商品表增加了积分价字段后,在查询时要对老数据进行特殊对兼容处理

系统迁移

是否考虑升级服务器后,老数据如何迁移:全量/增量

系统升级后,用户历史的积分交易数据也需要同步迁移过去,

数据更新

是否考虑数据的更新机制:更新频率/更新方式/更新量

对方系统推数、还是主动拉取,多久更新一次,更新是增量还是全量

系统解耦合

是否考虑单个接口已经包含足够的业务功能

会员查询,应该尽可能将会员相关的信息通过一个接口查询出来

性能保障

是否考虑系统的性能:支持多大的并发量

秒杀功能,订单系统支持多大并发量

权限考虑

是否考虑权限的拆分:查询、编辑、审核等

积分管理后台,业务配置和财务对账区分用户角色

异常场景

是否考虑业务流程异常情况的处理

订单取消后,用户支付已取消订单成功会怎样

数据需求

数据埋点类

必要性

是否以真实的业务分析需求提交埋点位置

不以实际分析需求出发的数据埋点都是不负责任的

完整性

是否包含用户、页面、行为、区域、内容,来源等信息

数据埋点都会把用户的设备信息、操作行为、操作时间、页面、具体位置详尽记录

可追溯

是否埋点之后可以追溯用户的上一级页面来源

无法追溯来源就分析漏斗,难以看出转化效果

数据报表类

数据时效

是否考虑不同表之间数据获取差异而设定跑批时间

过早的跑批时间,会导致有数据依赖的表无法获得数据

数据安全

是否有考虑敏感信息应该脱敏处理

姓名、手机号、身份证号一般会进行加密,如哈希加密

数据获取

是否考虑所需数据字段已经从业务库下传至数据仓库

数据未下传无法满足数据报表需求,因此首先要确认

好了,以上就是个人平时画原型积累的一些技巧和感悟,完全是出于个人习惯和主观经验得来的,可能不太对,如果你有补充或者不一样的看法,欢迎一起探讨~

参考文章
1、浪子,善用Axure写PRD,全局规范一个都不能少

2、交互设计自查表


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https://coffee.pmcaff.com/article/a1LR8D9xBZ https://coffee.pmcaff.com/article/a1LR8D9xBZ Thu, 12 May 2022 09:51:00 +0800
<![CDATA[ 向阅读致敬!微信读书产品设计策略推导 ]]>

全文11250字,拆解页面80个,3大理论设计模型,100多个产品设计细节,通过对【微信读书】的设计策略推导,为你提供一份读书类APP产品解题宝典!

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一、序言

1. 适合人群

UI/交互设计师

跳出执行层的思维,从产品设计策略推导过程中提升产品设计分析能力;

产品经理/运营

通过全面完善的产品设计策略推导、交互演示,获取读书类产品的设计参考;

读书类产品从业者

通过全面的产品设计策略推导、用户需求分析,获取竞品分析参考。

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2. 推导目标

通过对【微信读书】V6.2.2 APP产品设计的拆解和策略推导,去思考总结一款读书类的APP应该如何设计,如何才能发展成一款用户习惯类产品,为相关的产品设计从业者提供一份产品设计策略参考,从而降低产品的失败率。

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3. 推导步骤

第一步:产品拆解

通过全面的设计拆解,深究【微信读书】的产品设计细节。

第二步:策略推导

结合增长模型、上瘾模型、社会心理学进行设计策略推导,分析【微信读书】为什么这么做。

第三步:总结思考

通过用户需求、动机、习惯分析,对【微信读书】的设计策略进行验证,从而输出产品设计参考。

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4. 分析模型

增长模型

由戴夫·麦克卢尔提出,包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐,分别对应用户生命周期中的5个重要环节,主要用于分析产品的功能价值。

上瘾模型

由尼尔·法埃尔提出,通过对上千种习惯类产品的调研,总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾,可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计,主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

社会心理学

主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺,去推导产品设计的用户心理设计,主要用于推导产品的策略设计。

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二、用户需要什么样的读书APP?

据艾瑞咨询2020年发布的《中国数字阅读产品营销洞察报告》,数字阅读行业市场规模突破200亿,数字阅读用户规模突破4亿,如今市场上的读书类APP也数不胜数,但是用户为什么要读书,需要什么样的读书产品,读书类产品的设计到底面临什么难点,我将结合尼尔·法埃尔的上瘾模型以及B.J.福格的行为认知学进行剖析和总结。

1. 用户为什么要读书?

1.1 痛点分析

阅读前

门槛高:读书需要时间,还要动脑筋去思考去理解,本身不是一件容易的事情,所以喜爱并能坚持的阅读的人很少。

时间少:人们现在的生活节奏实在太匆忙了,从早晨到晚上,几乎都有做不完的工作,到了周末,又要陪伴家人或和朋友聚会,能静下心读书的时间实在太少。

阅读中

找书难:读书很重要,大部分人都能明白,但在有限的时间里不知道看什么书,看了又有什么作用,似乎和当下的工作、生活状态联系不上来。

难以坚持:读书需要日复一日的坚持,一本再薄的书,最少也要花3-5个小时才能阅读完,而且如果只是零散的阅读,根本无法建立有效的知识体系,过了几日就彻底忘记。

阅读后

可感知价值不高:用户读的书太少,太过零散,所以对图书的可感知价值不高,读完以后也说不出获得了什么。

难以学以致用:大部分人读书没有方法,没有系统化阅读,读完就忘记,所以无法学以致用。

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1.2 用户动机

行为设计学的发明人美国斯坦福教授B.J.福格,把用户的动机主要分为三类,第一种,追求快乐,逃避痛苦;第二种,追求希望,逃避恐惧;第三种,追求认同,逃避排斥。

读书对大多数人来说,是一件枯燥乏味、耗费脑力、难以坚持的事情,所以大部分用户之所以读书,更多是为了追求希望。用户要追求什么希望呢?这是因为随着信息科技的高速发展,职场的压力越来越大,对人才的要求已经越来越高,这个时代需要更专业、更全面的人才,读书成了最好、最公平、最便宜的方式。所以这是用户选择读书的真正动机。

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1.3 期待酬赏

酬赏也就是奖励,用户通过读书,可以获得什么奖励?这是用户选择读书的目的。

社交酬赏

通过读书,提升知识技能后,获取朋友、同行、领导的认可,在工作生活中也能把知识运用起来。

自我酬赏

通过读书,丰富了自己的精神世界,自己感到满足、开心、快乐。

2. 用户对读书产品的需求

2.1 时间需求

移动互联网时代,用户的时间已经被切割成碎片,难以聚焦到某个集中的时间段进行阅读,更多是在等待客户会议结束的办公室里,在出差的高铁上,在加班回家睡前半个小时这样碎片化的时间进行阅读。

2.2 设备需求

必须是随时随地可阅读的手机APP,多数用户已经没有耐心和时间通过笔记本或纸质书籍进行阅读了,即便kindle做得再好,用户在高铁啃着面包,带着kindle外出读书的场景已经一去不复返了。

2.3 书籍需求

书籍要齐全,多数用户是因为朋友推荐某本书,或因工作需求才会下载某个读书APP,有目标性的阅读。

2.4 体验需求

产品的用户体验要友好,读书界面排版要规整,阅读不费劲,如果有小惊喜,那就更棒了。

2.5 金钱需求

多数用户并不排斥付费,甚至有很多人还有购买实体书阅读的习惯,对电子阅读的方式,更希望是物美价廉的价格。

2.6 精神需求

用户开始坚持读书后,除了书籍能给自身的帮助,还渴望获得更多的精神需求,比如对书籍的评论或观点获得认同,甚至希望能给外界留下自己爱读书、积极奋进的形象等等。

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3. 读书类APP的设计难点

3.1 书籍版权

首先你得拥有海量的书籍版权,如果你花了100元的广告费吸引了一个新用户在你的APP无法找到心仪的书籍,那么这个用户大概率就会失去了。书籍的版权成为读书类APP的最低门槛。

3.2 用户时间

对于读书类APP,产品用户数的增长和数量不能成为评估产品是否成功的唯一标准。即便你有2亿用户,如果用户每周平均读书时间低于10分钟,那么这个产品也难以达到预期中的价值。如何鼓励用户读书,如何增加用户读书时间,才是产品增长的最大难点。

3.4 用户习惯

读书的本质是一个习惯行为,如果用户无法坚持,三天打鱼两天撒网,那么这样的用户也无法称为活跃用户、习惯用户,所以读书类APP最终的目标是建立用户读书习惯,让用户每天、每周坚持阅读。谁能让用户习惯自己,谁就能成为行业最后的胜者。

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4. 小结

综上所述,大部分用户读书的真正动机是希望提升技能、学习新知识,从而在职场、生活中能够获取更多的认同,从而提升自己的核心竞争力。用户对读书产品真正的需求是便捷,在有限的时间里随时随地进行阅读。而读书类APP设计的本质和难点就是如何让用户习惯使用自己的产品进行阅读,这是一个抢夺用户习惯的赛道。

三、微信读书设计策略推导

1. 产品画像

1.1 产品介绍

【微信读书】是一款成长在微信土壤的阅读类APP,以阅读+社交的设计理念,对读书类产品进行了颠覆式设计,不仅可以为用户提供电子书籍阅读、实体书籍购买,用户还可以发布读书想法、撰写读书笔记,志在为用户打造一个以书交友的平台——让阅读不再孤单。

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1.2 产品生命周期

诞生于2015年的【微信读书】,目前已进入产品生命周期的成熟期。根据官方2019年中旬公布的资料,微信读书用户数已经超过2.1亿(到如今保守估计最少3亿);而根据易观千帆2021年4月份的数据统计,月活跃用户人数已超过2000万。处于成熟期的产品,主要聚焦于用户的留存和变现,其次在功能和界面设计方面都已趋于稳定,更侧重于追求极致的用户体验。

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1.3 用户画像

综合百度指数、易观千帆等第三方平台统计数据,微信读书用户人群普遍学历较高,以大学生、上班族、自由职业者为主,年龄较轻(20-35),生活在一线,主要分布在北上广深这一类一线大城市,喜欢在午间与睡前阅读。

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1.4 用户评价

截止到2022年4月15日,微信读书在APP Store评分为4.9分,阅读类书籍排行第3。微信读书结合社交的理念,对读书类产品进行了颠覆式设计,虽然褒贬不一,但用户对微信读书的评价相对较高。

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1.5 迭代历程

截止到2022年4月15日,从含着金钥匙华丽诞生到现在,微信读书在过去6年多时间,从初期的阅读+社交初步试探,到要为用户讲一个好故事,最后到今天的让阅读不再孤单,已经进行了大大小小数百次迭代,最新的版本为V6.2.2。

2015年8月28日正式发布V1.0版本,以阅读+社交理念初步探索;

2017年5月升级到V2.0版本,可查看公众号文章,支持有声读书;

2018年9月升级到V3.0版本,推出微信读书无限卡会员服务;

2019年6月进行V4.0升级,slogan升级为看一个好故事,让阅读简单一点;

2020年8月升级到V5.0版本,支持在产品购买实体书;

2021年10月升级到V6.0版本,slogan再次升级——让阅读不再孤单。

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1.6 产品拆解

对【微信读书】的功能信息架构、核心页面进行全面的拆解,然后把功能按照增长模型划分为三大类,分别是【读书服务】、【营销服务】和【会员服务】,为策略推导做最后的准备。

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1.7 小结

通过对产品画像的整理,我们了解了微信读书的基础信息,作为腾讯系设计开发的产品,有天生的成长优势,依托微信强大的用户基数和巨大的流量,这是一个含着金钥匙出生的富二代。而通过快7年时间的发展,它的用户数和活跃用户数应该是读书类APP产品的前列(由于没有真实数据的考证,只能结合已公布的数据进行判断)。

2. 读书服务

2.1 阅读

2.1.1 功能价值

【阅读】是微信读书APP的首页,根据用户兴趣和好友在读推荐相关的书籍和书单,形成千人千面的信息流,降低用户找书的时间成本,快速激活变现;其次通过多变性的设计,让用户保持对产品的新鲜感,极大提升用户留存率和产品满意度。

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2.1.2 策略推导

⑴头部展示用户【本周阅读数据看板】和【最近在读书籍】,直观醒目,又能让用户聚焦读书。

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⑵根据用户兴趣推荐相关的书籍和书单,利用多变性的信息流,带给用户新鲜感,对用户留存有极大帮助;推荐好友在读书籍,利用从众心理,激发用户读书欲望。

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⑶页面头部下拉后进入二楼,不仅节省排版空间,更能向客户快速传播促销服务,激活用户。

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2.2 书城

2.2.1 功能价值

【书城】是为用户提供找书、选书阅读的图书馆,包含了国内外众多知识领域的专业著作,比如经济理财、社会文化、历史文学等常见分类,其次还有男生小说、女生小说两大年轻用户喜欢的种类。【书城】是实现用户激活、留存和变现的重要方式。

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2.2.2 策略推导

2.2.2.1 书城首页

⑴用户可输入关键词对目标书籍进行快速检索(滚屏播放热门书籍),快速实现用户激活。

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⑵向用户展示书城分类,【男生小说】和【女生小说】是利润产品,位置最靠前;【听书】是战略计划,为微信听书引流,形成闭环;【书单】为图书增加了功能和场景,减少读书的枯燥度,也降低了找书的时间成本;【榜单】根据热度划分,激发用户读书兴趣;【免费书】属于互惠促销,快速激活用户。

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⑶利用神秘的多变性,根据用户在读、读过的书为用户推荐感兴趣的书籍;在右上角还设置了【摇一摇】的功能,用户每点击一次,推荐不同的书籍,帮助用户快速获取"猎物",开始读书。

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⑷图书根据上新时间、热度、价值划分为【新书速览】、【排行榜】、【热门推荐】、【重磅好书】,激发用户兴趣,降低找书成本。

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⑸书单根据时间、功能划分为三类,分别是【每周书单】,【今日书单】,【专题书单】;【每周书单】包含了每周最受关注、每周搜索人数最多、每周评论人数最多图书;【今日书单】筛选了用户创建的热门书单;【专题书单】是针对某一个专题生成的图书合集;书单的目的是引导用户快速阅读,实现激活变现。

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2.2.2.2 图书详情页

⑴右上角分别为【听书】、【在读人数】、【分享】和【更多】。【听书】为机器阅读,体验虽差,但可满足不同人群的用户习惯;【在读人数】加入了社交属性,用户可查看在读朋友人数、本书阅读用户,可对朋友的阅读、想法进行查看、点赞;【分享】和微信全面链接,用户可把读书状态同步到微信状态,打造完美的外部触发,传播引流;【更多】里面,加入私密阅读,充分尊重用户隐私权。

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⑵根据用户评分和图书热度,生成了【微信读书推荐值】,激发用户兴趣;其次通过【精彩点评】和【热门划线】,增强信任状,为用户选书做出参考。

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⑶通过全面完整的【图书详情页】介绍,持续增强信任状,打消用户顾虑;在底部可查看作者、出版社其他图书,关联了相关书籍,书单,实现阅读的小闭环。

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2.3 书架

2.3.1 功能价值

【书架】就像收藏夹,用户在阅读的时候,可以把图书加入到书架,方便阅读。【书架】可查看最近更新书籍、在读书籍、已读书籍、未读书籍,支持用户对图书进行分类,还可以创建书单分享。【书架】就是用户对产品的内容投入,可以有效帮助产品实现用户激活,培养用户习惯。

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2.3.2 策略推导

2.3.2.1 书架页

⑴头部为【搜索】和【添加】,搜索框滚屏播放最新热门书籍;点击【添加】后,支持从电脑、icloud、微信导入书籍。

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⑵TAB栏包含【默认】、【更新】、【进度】、【购买】和【分类】,满足用户可根据不同的维度查看读书进度。

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⑶【书单】和【书架】为同一权重,主要是鼓励用户创建书单,为平台创造优质内容;用户可对书籍进行分类、移除、下载等,有效对图书进行管理。

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2.3.2.2 书单页

⑴用户可创建自己的书单,也可以搜索别人的书单;

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⑵官方根据用户创建的书单,精心筛选,解决用户找书难的痛点;

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⑶用户可对书单评论、收藏,给书单创建者赐予社交酬赏,形成闭环,从而创建更优质的内容。

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2.4 读书

2.4.1功能价值

【读书】是指用户选定书籍以后开始进入阅读。【读书】加入了腾讯土壤的社交基因,提供了丰富多样的功能,如想法、划线、个性字体、个性背景,在读书的同时可以和书友一起讨论交流。【读书】是培养用户习惯,让用户对产品上瘾,实现用户留存的重要方式。

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2.4.2 策略推导

2.4.2.1 读书页

⑴用户进入阅读,【未加入书架】会进行强提醒,避免用户再次寻找;用户可把图书加入【购物车】,除了开通无限会员卡阅读,还支持电子图书、纸质图书购买,快速变现;利用羊群效应,展示朋友在读人数和阅读总用户数;【分享】支持同步到微信个人状态,微信看一看,引流推广;点击【更多】,系统提供了自动阅读、下载到本地阅读等方式,还提供了私密阅读、隐藏想法等充分尊重用户自主权的功能。

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⑵用户可根据自己习惯切换到【听书模式】;可快速进入图书关联的【小圈子】,和书友进行交流分享;鼓励用户输入【想法】,和书友交流学习。

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⑶点击可查看图书【目录】,快速跳转;提供【笔记】和【划线】功能,帮助用户记录,同时也增加用户投入;可自由拖动读书进度,切换【自动阅读】模式;提供多种读书背景,支持会员使用特殊皮肤,诱发变现;用户可自由调节字体类型,字号,边距,行距,还提供多种字体效果,支持会员使用特殊字体,诱发变现。

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⑷当前页面用户发表的想法可快去查看,用户可进行评论、点赞、转推;用户对图书进行划线后,可对划线进行评论、点赞、分享。

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2.4.2.2 尾页

图书读完后,关联对应的【小圈子】,形成小闭环,目的是利用社交酬赏,抢夺用户时间,把用户留在微信读书;为用户推荐相似书籍,引导用户继续阅读,开始下一个读书闭环。

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2.4.2.3 结束页

⑴标记完结,自动生成海报,利用社交酬赏,引导用户分享传播。

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⑵系统展示精选读书笔记,激发用户对图书撰写高质量读书笔记获取点赞、转推。

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2.5 小圈子

2.5.1 功能价值

【小圈子】是一个为书友提供交流学习的社区,用户可以加入不同主题的小圈子(官方创建),发表想法,点赞评论分享。【小圈子】可以帮助产品实现用户留存,提高用户活跃度。

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2.5.2 策略推导

⑴根据不同的主题,官方创建不同的兴趣圈子,用户可根据兴趣加入,可以发布想法,点赞评论,获取社交酬赏,提升用户活跃度。

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⑵用户在发表想法的时候,可以关联官方创建的主题,形成话题,丰富圈子内容,反向吸引用户,打造优质、健康的社区氛围。

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2.6 朋友的想法

2.6.1 功能价值

【朋友的想法】继承了微信朋友圈的基因,好友在看书所发表的想法会同步更新,朋友之间可进行转推、评论、点赞,获取社交酬赏,有效提高用户活跃度。

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2.6.2 策略推导

为了节省用户时间,丰富产品内容,提高使用频率,用户的读书想法默认同步至想法圈;用户发表的想法自动关联书籍,好友可直接进入阅读,降低使用成本。

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2.7 笔记

2.7.1 功能价值

【笔记】就是用户对产品的数据资料投入,当用户在阅读一本书的时候,会做大量的笔记,随着笔记越来越多,用户对产品的依赖度就越来越大,从而彻底习惯产品,变为忠实用户。

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2.7.2 优化建议

从当前版本来看,笔记的功能还略显单薄,还未能充分吸引住用户产生更多的投入。

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2.8 小结

从读书服务这个板块来观察,微信读书的产品设计理念就是把读书和社交充分结合,利用微信土壤无与伦比的优势,全面连接微信生态,把读书这件略显枯燥乏味的行为,打造成一个可随时交流沟通、以书交友的平台。

3. 营销服务

3.1 每日一答

3.1.1 玩法规则

【每日一答】有两种玩法,第一种是用户每天可以进行回答挑战,连续答对12道题目后可参与【瓜分无限卡】、【书币】的机会,答错则丧失机会,但可以通过【复活卡道具】或分享给好友请求帮忙获取复活机会;第二种是【问答PK比赛】,采用赛季制,持续时间为两个月,用户可邀请好友或随机对战,胜利者可赢取积分,赛季结束后根据积分决胜出总冠军,最终给与玩家不同的奖励。

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3.1.2 功能价值

【每日一答】从APP直接跳转到微信,不仅操作体验方便,更能结合微信生态引流传播,打造全民学习答题的读书活动。其次通过丰富多变的游戏化方式,保持对用户的新鲜感,形成读书-娱乐的小闭环,抢夺用户时间,提高用户留存率,增强用户满意度、忠诚度,是培养用户对产品形成习惯的重要方式。

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3.1.3 策略推导

⑴【积分】的玩法非常丰富,不仅可以【抽奖】,【兑换无限卡】、【道具卡】还可以直接兑换书籍,为用户提供了多变性的猎物酬赏。

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⑵进入【每日一答】,用户可选择【瓜分读书天数】(以读书时间为诱)或【书币】(以钱为诱)两种形式的问答;【排行榜】分为好友排行和全网排行,通过排名机制,以社交酬赏为诱,吸引用户积极参与问答,从而提高用户习惯度,成为忠实粉丝。

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⑶利用稀缺性,用户每天只有1次机会回答机会,但如果回答错误,可通过使用【续命卡】或邀请朋友解答的两种形式进行复活;用户闯关失败后,用户还可通过【书币购买】、【看广告复活】、【邀请朋友】玩游戏复活,通过这样多变、丰富、游戏化的答题形式,彻底让用户主动分享传播,拉新引流。

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⑷【问答PK】的设计非常创新,有别于很多答题竞猜的的单机游戏模式,微信读书采用了体育比赛的赛季制度,让用户像踢比赛一样参与,每个赛季时间为2个月,通过PK,决胜出赛季总冠军,刺激又好玩,让用户彻底上瘾。

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3.2 免费领书

3.2.1 功能价值

用户可通过分享领取图书,也可以通过阅读5分钟并加入书架后领取,这对未付费用户的激活和新用户的引流有很大的帮助。

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3.2.1 策略推导

根据用户读书记录、兴趣推荐,激发用户兴趣;用户阅读5分钟加入书架也可赠送,有效促进未付费、未形成习惯的用户激活;多变性的设计,每天能领取的图书都不一样,给用户始终保持神秘感。

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3.3 无限会员日

3.3.1 功能价值

每周一为【无限会员日】(无限会员就是微信读书的VIP会员),用户可进行免费抽奖,并为自己最想要的【会员权益】投票。这是新用户激活、老用户留存的好方法。通过【抽奖】、【会员权益】吸引新用户购买无限卡,其次给与老用户充分的自主权,让他们来参与产品设计,极大提高用户的活跃度和忠诚度。

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3.3.2 策略推导

充分利用稀缺性,每周1次,每次也只能抽奖1次;结合游戏化风格设计,模拟真实的老虎机交互效果,生动又有趣;通过调研,调动粉丝的产品设计参与度,满足用户真实需求。

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3.4 翻一翻

3.4.1 玩法规则

每周一期,每期9本赠书,每周二中午更新,普通用户可翻3张卡,每张卡可领取一本赠书,无限卡会员可翻6张卡。

3.4.2 功能价值

【翻一翻】是促进用户激活的有效方式,通过游戏化风格的设计,每周精选9本书籍赠送给用户,吸引用户开始阅读,培养读书习惯。

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3.4.3 策略推导

充分利用了互惠原理、稀缺和多变性的酬赏,激发用户兴趣,培养用户习惯。

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3.5 组队抽取无限卡

3.5.1 玩法规则

每周一期,每周六更新,用户需要邀请4个好友才有资格参与;组队成功后,每周六中午12点公布中奖信息。

3.5.2 功能价值

【组队抽奖】是一个纯分享邀请的引流传播形式,利用【终身无限卡】为诱饵,激发用户组队抽奖,其次抽奖规则门槛也高,有效避免用户利用规则漏洞重复参与。

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3.5.3 策略推导

充分利用互惠原理,人人皆可组团,团长更能额外获得多一次机会,从而充分调动了团长拉新引流的积极性。

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3.6 组队读书

3.6.1 玩法规则

三人成队,一起读书,以【无限卡】、【抽奖】为诱,21天为一个积分周期,根据每期的最终积分读书小队还可以晋升等级,兑换更丰富的奖品。

3.6.2 功能价值

【组队读书】是促进用户激活、留存的重要方式,以组队读书的形式,用户不仅可相互监督,还极大提高了活跃度。

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3.6.3 策略推导

⑴利用独具创意的设计方式,把一个人读书变成了三个人一起读书,极大提高用户活跃度和忠诚度;

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⑵每周发布不同的共读任务,以21天为周期的比赛机制,通过奖品酬赏,让小组成员之间自发相互监督,有效激活未付费用户,彻底培养用户读书习惯。

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3.7 联名卡

3.7.1 玩法规则

每周精选6本好书,每周四更新,用户分享至微信好友或朋友圈集齐2个赞可获得2天无限卡,每期最多可得12天无限卡。

3.7.2 功能价值

【联名卡】是鼓励用户分享传播的有效方式,通过分享集赞的方式,可兑换相应的无限卡天数,进一步激活用户变现。

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3.7.3 策略推导

颜值超高的海报设计搭配传神的文案,让用户更主动参与传播,形成人际型触发,老用户带新用户,无限增长。

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3.8 邀请微信朋友

3.8.1 玩法规则

用户邀请朋友和30天未阅读用户阅读可以获得3天无限卡,成功邀请多人奖励可累积。

3.8.2 功能价值

【邀请朋友】是鼓励用户拉新和唤醒活跃度极低的用户一个方式,用户行动成本低,酬赏不高,但可以有效激活用户传播。

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3.8.3 策略推导

自动生成了用户读书时长和读完书籍,通过这样有趣而又取巧的设计,利用社交酬赏,激发用户主动邀请好友,双向倒逼,一举两得。

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3.9 阅读时长

3.9.1 功能价值

根据用户每周的阅读时间,为用户生成当周的读书时长统计,用户还可以按月、按年的时间查询历史读书时长。这个功能对用户的留存有极大的帮助,是提高用户满意度和忠诚度的重要方式。

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3.9.2 策略推导

⑴右上角点击分享后,可以分享给好友,可以生成当周的读书海报,可以设置为【微信状态】,从而帮助用户获取社交认同,引流推广。

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⑵为用户提供全面直观的数据分析,用户可按天、周、月查看读书分析,还可查看【年度读书报告】,像一部留声机,储存着用户的读书回忆;底部展示本周读书的详细记录,包括【读过的书】、【阅读字数】、【留下的笔记】,通过如此直观具象的设计,让用户尖叫。

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⑶设置了【阅读奖励】,拆分成不同的阅读小任务,培养用户的读书习惯,从而进一步寻找机会激活变现。

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3.10 小结

通过对营销服务的全面分析推导,我们发现,微信读书真是沿袭了腾讯系的产品设计套路,把用户彻底研究透了。充分利用了互惠、稀缺、社会认同、多变性酬赏等营销模型,让用户主动分享、主动学习、主动参与,最终培养用户形成使用产品的习惯,成为产品的忠实粉丝。

4. 会员服务

4.1 个人主页

4.1.1 功能价值

【个人主页】是用户对好友展示的落地页,它记录了用户在微信读书的全部投入,包含了【读书时长】、【粉丝数】、【获得的赞】、【收获的勋章】、【创建的书单】、【发表的想法】的等。用户不仅可以查看自己的读书历程,还可以生成海报向朋友分享,满足了用户的炫耀心理,从而激发用户更加努力读书,彻底养成习惯。

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4.1.2 策略推导

⑴利用炫耀心理,详细展示了用户的【读书时长】、【收到的赞】、【粉丝数】和【勋章】,让用户可第一时间感知,诱发传播分享。

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⑵【书架】和【读完的书籍】只对关注的好友开放,充分尊重用户的隐私权,保证了读书的私密性,这也解释了为什么当有新用户关注的时候,需要用户确认。

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4.2 读书排行榜

4.2.1 功能价值

【读书排行榜是】据用户每周读书时长自动生成的,目的是通过好友之间的排名,利用用户的攀比心理,激发用户读书,提高用户读书时间,培养用户习惯。

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4.2.2 策略推导

利用赠券效应,【读书时长】可兑换阅读福利;通过排名,利用攀比心理,激发用户增长阅读时间;右上角可生成读书排行榜海报,传播引流。

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4.3 勋章

4.3.1 功能价值

微信读书的勋章体系非常丰富,包含了【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】、【阅读书籍】、【读完书籍】、【收到的赞】和【想法】发布七大类型,充分激发用户读书兴趣,留存用户,培养用户习惯。

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4.3.2 策略推导

⑴【勋章】体系分类非常有创意,根据时间的维度有【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】,这是对用户阅读时间的酬赏;根据阅读书籍数量有【阅读书籍】、【读完书籍】,这是对用户阅览群书的酬赏;根据想法和点赞,又有【收到的赞】和【想法发布】,这是对用户的内容投入进行酬赏。通过如此多维度的设计,多变性的酬赏,从而提高用户新鲜度、活跃度和忠诚度。

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⑵点击右上角的分享,可分享给好友,还可同步微信状态,生成勋章海报,拉新引流。

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4.4 消息

4.4.1 功能价值

【消息】是产品的外部触发,当用户收到评论、点赞时候,会第一时间通知用户;其次用户之间可以通过【私信】在线沟通,建立好友关系,增加用户的关系投入,从而培养用户对产品的使用习惯。

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4.4.2 关键发现

在【私信】的对话窗口,点击【推送】图标,不仅可以把【书架】的书籍推送给好友,还可以通过【书城】搜索直接发送,这个功能充分结合了用户场景设计,体验非常棒。

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4.5 小结

通过这个篇章的分析,我们可以感受出微信读书团队对用户读书这件事的理解已经不是传统意义的读书了。他们努力的不只是为用户提供超过上百万的书籍阅读,而是努力在把阅读彻底变成了一种生活习惯,你不仅可以查看每周的读书时长分析,甚至还可以查看两年前的读书记录和报告,这不就是一部记录成长的时光机吗?我的天啊,我感觉自己从忠实粉丝变成脑残粉了。

5. 策略总结

5.1 多变的酬赏

微信读书设计团队已经把多变性的设计玩得炉火纯青了,无论是为用户推荐书籍,还是阅读这件本身比较严谨的事情,都能给用户随时保持新鲜感和神秘性。用户的读书行为,已经不是一个纯粹的阅读,而是以书交友、以知识分享为乐。

5.2 便捷的阅读

只是一个阅读页,微信读书也设计了无数个细节。不仅可以帮助用户做笔记、划线,还可以切换听书,查看或分享想法,甚至连读书的字体、背景都支持个性化定制,把阅读这件小事做到极致。

5.3 高频的触发

通过丰富的营销玩法、分享机制,在微信的生态,触发用户阅读的方法有上百种。你能想象当你看见你的同事微信状态显示正在阅读《增长黑客》的时候,你不思考接下来如何制定一个读书计划吗?

5.4 用户高投入

用户的高投入将会彻底提高用户对产品的忠诚度,因为用户在读书过程中会产生很多数据资料,比如划线、笔记、想法,甚至阅读时间、读完记录等,你能让一个在微信读书拥有18枚勋章、阅读时长超过1000小时的用户变成你的读书用户吗?比登天都难!

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四、写在最后的话

写完整篇分析的时候恰逢第27个世界读书日,在《人民日报》等官方媒体都在号召全民读书的时候,作为一个需要每天输入大量知识并反复输出的创业者,我很庆幸,能通过读书APP让自己坚持每天阅读。而通过对微信读书的设计策略全面推导,我认为,微信读书真的是一款非常棒的读书类APP,他们的产品设计策略不仅直击用户痛点,还进行了颠覆性的创新设计,不是给用户一辆跑得更快的马车,而是一辆可以加速到400码的法拉利!

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五、附录参考

1. 参考书籍

《增长黑客》-肖恩·埃利斯/摩根·布朗

《影响力》-罗伯特·西奥迪尼

《上瘾》-尼尔·法埃尔

《福格行为模型》-B.J.福格

2. 参考文章

微信读书的终局:社群化-niko

微信读书产品设计中的心理学-原住民

让阅读不再孤独:微信读书产品体验报告-fantasy

艾瑞咨询-2020年中国数字阅读产品营销洞察报告

3. 产品资料包

本期产品拆解的素材资料包,包含了微信读书功能信息架构图、高保真设计交互源文件、产品分析报告PDF版、腾讯文档纯享版,添加Joseph的微信(WX:liaoqing_design)可免费获取。

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https://coffee.pmcaff.com/article/rPLDwR7RkY https://coffee.pmcaff.com/article/rPLDwR7RkY Sat, 07 May 2022 11:21:08 +0800
<![CDATA[ 【长文干货】一文详解电商数据指标体系 ]]>

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在各大电商平台或电商公司内部,最常见到的就是这种数据监控大屏,用于帮助平台和商家实时了解业务情况。要观测数据,首先就要建立一套完备的数据指标体系,定义清楚我们要看什么,怎么看。

本文将通过电商数据的定义、体系构建、指标详解介绍电商数据指标体系。


一、电商数据的定义

电商数据指用来记录用户行为的数字信息,包括用户的注册、登录、流量、点击、消费、复购等一系列行为习惯的量化数据。

要分析数据,首先得了解电商的业务流程,通过业务流程分析用户的业务路径,每个路径需要关注什么指标,以及需要每个路径可能带来的业务损耗。最终形成一个完善的业务漏斗。

例如,从用户的角度出发,电商的业务流程可包括以下重要节点:

1、注册

用户是从哪些渠道成为电商注册用户的,包括自有的APP,或者是其他投放渠道,包括微信、支付宝、抖音、线下广告等。

这里需要重点观测每个渠道的注册用户数以及每个渠道的获客成本,例如CPA(单个注册成本)。

2、流量

当用户注册完成后,会有电商页面进行承接,也就意味着用户会产生浏览和点击行为,此时可以通过用户的浏览行为,判断用户的喜好兴趣和潜在交易。

这里需要重点观测每个页面的uv、pv、浏览时长、商品点击率等。

需要注意的是,在电商阵地中,搜索是一个非常重要的入口,当用户有明确的购物意向时,更可能通过搜索直接到达商品。因此需重点关注搜索的相关流量,包括搜索uv、pv、有结果率等。

3、转化

当用户到达商品层面后,就会进入下单和交易的转化环节。这是电商的核心黄金流程,也是用户交易的重要路径。

这里需要重点关注下单量、下单人数、下单金额、支付单量、支付人数、支付金额、客单价、毛利率等。

同时需要注意售后订单的情况,但订单因为售后或者其他异常原因关单时,对于平台来说也是一部分流失。所以需要关注售后订单量、关单量、关单率等。

4、复购

对于平台来说,获取一个用户后,当然会希望他尽可能的多复购,多产生GMV,也就是尽可能提高ARPU(Average Revenue Per User),即单用户贡献价值。

所以此处需要关注用户活跃度、复购率、购物车情况等。购物车其实是一个下单工具,但根据用户习惯,加到购物车的商品更可能后续购买或复购,所以在这阶段也可以关注用户购物车的使用率。

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除了用户角度,还可以从商品角度、订单角度、店铺角度去搭建业务流程和对应的数据体系。因为用户有生命周期,商品同样有生命周期,从上架、下单、成交、到清空库存。同样可以建立一套商品数据指标体系。


二、电商数据体系

基于以上数据定义和业务流程的讲解,我们可以先建立一套尽可能完善,即覆盖全部业务流程和业务视角的数据指标体系。在这套BI体系中,通过不同维度的指标,层层搭建。

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三、电商数据指标

1、用户

用户是电商“人-货-场”体系的根基,没有人来,再优质的货,再豪华的场,也没有任何意义。把用户运营好,才有可能形成转化。

1)用户基本属性

  • 年龄
  • 性别
  • 省份
  • 城市
  • 类型:例如用户的当前身份,为学生、白领等
  • 风险等级:在很多涉及金融的分期电商,用户的风险等级是一个重要属性,决定该用户是否可以获取额度并使用分期购物

以上用户的基本属性,主要是帮助平台建立用户画像,分析用户的电商消费喜好。

2)用户交易行为

  • 最近一次成交订单距今天数
  • 最近一次成交订单金额
  • 历史成交订单数
  • 历史成交订单金额

通过前两个指标,可以判断该用户当前的活跃状态,是否需要对齐进行激活或者召回。通过后两个指标,则可以清楚计算得到用户的客单价,也就是该用户的ARPU值,是衡量用户价值的关键。

3)用户生命周期

  • 注册用户数:注册电商平台用户数
  • 活跃用户数:登录APP用户数
  • 浏览商详用户数:浏览商品详情页用户数
  • 新用户数:历史成交订单数为0的用户数
  • 老用户数:历史成交订单数大于0的用户数
  • 复购用户数:历史成交订单数大于1的用户数
  • 沉默用户数:距离上次登录APP大于30天,小于90天的用户数
  • 流失用户数:距离上次登录APP大于等于90天的用户数

根据用户的生命周期,对用户进行区分,有利于对用户进行分层精细化运营,针对不同阶段的用户,采取不同的运营策略,例如新用户可通过新人优惠券和push尽快促其完成首单,沉默用户数可通过短信和专属优惠将其召回。

需注意,不同平台对于自身沉默和流失的用户定义不同,有些平台会通过活跃来判断,也有些是通过交易来判断。此次仅做参考,需结合自身平台特点和业务诉求进行制定。

2、流量

用户进来后,最先承接用户的就是各级页面,包括APP的访问、首页、各活动页、商详页以及各页面内元素的点击,这些就是流量统计的关键指标。

1)APP

  • APP打开人数
  • APP打开次数
  • 各tab曝光UV
  • 各tab曝光PV
  • 各tab点击UV
  • 各tab点击PV
  • 各tab的UV点击率=各tab点击UV/各tab曝光UV
  • 各tab的PV点击率=各tab点击PV/各tab曝光PV

一般情况下,我们定义打开APP为活动人数,所以需要通过统计APP打开人数和次数来衡量活跃情况。

当前的APP多存在多个底部tab,例如淘宝有首页、逛逛、消息、购物车和我的淘宝。每个tab都会有对应的曝光和点击,并可依此计算点击率。

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2)活动页

  • 页面曝光UV
  • 页面曝光PV
  • 页面点击UV
  • 页面点击PV
  • 页面UV点击率=页面点击UV/页面曝光UV
  • 页面PV点击率=页面点击PV/页面曝光PV
  • 人均曝光=页面曝光PV/页面曝光UV
  • 人均点击=页面点击PV/页面点击UV

活动页包括首页、各级活动页、频道页,对于页面的统计流量,最重要的是曝光和点击,依此可以判断一个活动页面的客流量。也可以参考人均点击、点击率等指标去判断单活动页面对用户的吸引力。

3)活动页元素

  • 元素曝光UV
  • 元素曝光PV
  • 元素点击UV
  • 元素点击PV
  • 元素UV点击率=元素点击UV/元素曝光UV
  • 元素PV点击率=元素点击PV/元素曝光PV
  • 人均曝光=元素曝光PV/元素曝光UV
  • 人均点击=元素点击PV/元素点击UV

活动页元素,是指上述页面中的元素,例如包站、banner、icon、feed流、广告位、弹窗和floating等。这是活动页流量监控的重要数据,只有知道每个元素的点击率,才能知道用户对页面中哪些内容更感兴趣,依此指导运营进行页面的设计和调整。

尤其是广告位的投放,很多平台对于广告位投放内容,是需要进行内部竞争的。竞争的主要依据之一就是点击率,如果投放的内容点击率高,说明投放价值相对更高,当然这个还需要结合后续转化来查看。

4)商详

  • 商详页UV
  • 商详页PV
  • 添加购物车点击UV
  • 添加购物车点击PV
  • 立即购买点击UV
  • 立即购买点击PV

商品详情页是下单支付流程的重要页面,主要记录用户对商品的浏览和跳转下单情况。除了基本的浏览数据、点击加车和购买数据。其实商详页还有许多模块,例如优惠券弹层,用户是否点击查看有哪些优惠券并点击领取等。

在实际的埋点中,所有的弹层浏览和点击都应该有埋点,根据业务需要,可以对页面上相应模块的浏览和点击数据都进行观测。

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5)订单页面

  • 确认订单页UV
  • 确认订单页PV
  • 提交订单点击UV
  • 提交订单点击PV

订单确认页同样是下单支付流程的核心页面,用户不管是通过商详页还是购物车页面,要下单支付时,都必须经过订单确认页,确认订单相关信息后,再跳转至支付。

其中,页面浏览数据和点击提交订单数据是最重要的,这是下单流程漏斗的关键数据指标。还有其他的模块也可以适当关注,例如优惠券弹层,用户是否点击查看有哪些优惠券并点击使用;选择收货地址弹层等。

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6)支付页面

  • 支付页UV
  • 支付页PV
  • 支付订单点击UV
  • 支付订单点击PV

支付页是下单支付流程的最后一个页面,也是成交的关键,用户只有最终成交了才意味着GMV的提升。支付页面一般也叫收银台页面。

页面浏览数据和点击支付数据是最重要的,这是下单流程漏斗的关键数据指标。很多平台在收银台还会开放其他功能,例如选择不同支付方式,支持选择分期支付并选择不同分期数,可以通过用户的点击去观察用户的支付喜好。

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3、搜索

·在电商业务中,搜索是一个非常重要的业务入口,当用户无明确购买目标时,可能会浏览feed流的推荐商品。但是当用户有非常明确的购买目标时,搜索永远是用户的第一大入口。

1)搜索基本情况

  • 搜索曝光UV
  • 搜索曝光PV
  • 搜索点击PV
  • 搜索点击PV
  • 搜索UV使用率=搜索点击UV/搜索曝光UV
  • 搜索PV使用率=搜索点击PV/搜索曝光PV
  • 人均搜索次数=搜索点击PV/搜索点击UV
  • 人均搜索词量=(搜索有结果词量+搜索无结果词量)/搜索点击UV

搜索入口会存在于多个页面,一般多在首页,让用户明显能看到,所以需记录其曝光和点击的数据,分析用户对搜索的使用情况。

除此之外,可以观测人均搜索次数和词量。如果用户搜索很多,一方面说明其来到该平台的目的明确,一方面也需要关注是否相关推荐不够精准,导致用户只能频繁使用搜索。

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2)搜索有结果

  • 搜索有结果UV
  • 搜索有结果PV
  • 搜索有结果点击结果UV
  • 搜索有结果点击结果PV
  • 搜索有结果无点击UV
  • 搜索有结果无点击UV占比=搜索有结果无点击UV./搜索有结果UV
  • 搜索有结果词量
  • 搜索有结果无点击词量
  • 搜索有结果无点击词量占比=搜索有结果无点击词量 / 搜索有结果词量

根据搜索结果可分为搜索有结果和搜索无结果,搜索有结果时可以查看其搜索有结果的人数和次数,以及其出结果后是否点击。如果搜索有结果,但无点击占比很高,那可能需要关注搜索结果是否不够准确,搜索出来的商品并不是用户想要的,所以用户不想点击。

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3)搜索无结果

  • 搜索无结果UV
  • 搜索无结果PV
  • 搜索无结果人数占比=搜索无结果UV / 搜索点击UV
  • 搜索无结果词量
  • 搜索无结果词量占比=搜索无结果词量 /(搜索有结果词量+搜索无结果词量)

相对于搜索有结果,搜索无结果则需要重点关注词量问题。如果搜索无结果词量很多,且占比很高,则意味着当前商品短缺或搜索匹配算法需要优化。当用户整体搜索无结果人数占比提升时,则需要马上关注搜索产品的优化了,如果越来越多的用户来搜索却没有得到结果反馈,那么用户将流失得越来越多。

在搜索数据中,观测思路可以是:

1)先关注无结果数据,降低搜索无结果占比,确保用户搜得到东西

2)再关注有结果数据,降低有结果无点击占比,确保用户搜到的东西是他想要的

3)最后关注有结果点击数据,判断用户搜到且点击的东西最终有没有形成转化

4、商品

商品主要看其销量和利润,销量通过下单支付指标,而利润则通过毛利指标。

1)商品基本情况

  • 商品数量
  • 商品上新数量
  • 商品有库存数量
  • 商品无库存数量
  • 商品有销售数量
  • 商品无销售数量
  • 商品上新率=商品上新数量 /商品数量
  • 商品动销率=商品有销售数量 /商品数量
  • 商品滞销率=商品无销售数量 /商品数量
  • 商品倾销率=商品无库存数量 /商品数量

商品的数量体现了电商中“货”的能力,先有货才能有成交。但除此之外,需要关注几大指标,

  • 商品上新率反馈平台是否有持续迭代更新商品;
  • 商品动销率确保不仅有商品,而且还有人买;
  • 如果视频滞销率过高,则需要采取相应措施,提升长尾商品的曝光;
  • 如果商品倾销率很高,一方面可以体现平台用户喜好,一方面也需要注意供应链是否完备,是否需要迭代优化以支撑商品销售。

2)商品销售

  • 下单人数
  • 下单数量
  • 下单金额
  • 支付人数
  • 支付单数
  • 支付金额

商品的下单和支付数据指标主要反馈商品的销售情况。

3)商品利润

  • 自营商品毛利=成交金额-采购成本-仓储成本-物流成本+返利
  • pop商品毛利=成交金额*扣点比例-平台促销费用

商品的利润可分为自营商品和pop商品来计算。对于大平台来说,既有自营商品,也会有店铺入驻,通过分佣扣点的方式来计算平台利润。

自营商品毛利需要在商品成交金额上扣除采购成本、仓储成本和物流成本,除此之外还可能与品牌方有合作,销售某商品可获得对应返利,这也是收入的一部分。需注意的是,此处仅考虑商品的毛利,都是从商品的角度出发,像人力成本则不考虑在内。

对于pop商品,即入驻店铺销售商品,一般通过扣点比例计算佣金,同时还要扣除平台花费的促销费用,例如平台发放的优惠券金额等。

5、订单

订单是电商体系的核心,是一切转化和统计的关键。订单全流程包括下单、支付、成单、售后。

1)下单

  • 下单数量
  • 下单人数
  • 下单金额

2)成交

  • 成交数量
  • 成交人数
  • 成交金额
  • 成交件单价=成交金额/成交数量
  • 成交客单价=成交金额/成交人数
  • 成交人数转化率=成交人数/下单人数
  • 成交订单转化率=成交数量/下单数量

除了基本订单成交指标,还需要观测客单价,客单价是衡量用户价值的关键,也可以了解用户的消费习惯。此外,通过成交的转化率可查看订单的流失情况,进而优化下单支付的流程漏斗。

3)关单

  • 关单数量
  • 关单人数
  • 关单金额
  • 自动关单数量
  • 手动关单数量

订单关单包括用户主动取消订单或者系统因为各种原因取消订单。除了关注数量,需要关注关单的具体原因,例如用户主动取消订单的原因分类,是价格过高还是质量不好等。相当于一个用户调研,以此根据用户反馈不断迭代。

4)售后

  • 售后单数量
  • 售后单人数
  • 售后单成功数量
  • 售后单失败数量

售后形式一般包括退款、退货和换货。观测售后单量和人数可以确认订单的履约质量,如果售后单量过高,说明商品质量和服务存在问题。同时还要关注售后单的结果,判断是否为用户提供了良好的售后服务。

6、营销

电商营销多通过优惠券和各类促销活动来完成,包括单品直降活动、满减满折优惠活动、拼团活动等。不同活动的基本衡量指标类似,但优惠券因为设置上不同所以对应指标也存在一些差距。

1)优惠券

  • 发行量
  • 领券人数
  • 领券数量
  • 领取率=领券数量/发行量
  • 用券人数
  • 用券数量
  • 用券率=用券数量/领券数量
  • 用券下单人数
  • 用券下单数量
  • 用券下单金额
  • 用券支付人数
  • 用券支付单量
  • 用券支付金额
  • 优惠券投入金额=用券支付单量*优惠券面额
  • 优惠券ROI=优惠券投入金额/用券支付金额

优惠券的领取率和用券率可以帮助运营发现漏斗问题,是用户不领券还是领完券不用券下单。优惠券的ROI是衡量优惠券活动价值的关键,通过用券支付金额可以确认优惠券带来的订单金额,再通过消耗的优惠券总数量与优惠券面额相乘得到总投入成本,最终计算得到投入产出比。

2)活动

  • 活动下单人数
  • 活动下单数量
  • 活动下单金额
  • 活动支付人数
  • 活动支付单量
  • 活动支付金额
  • 活动投入金额
  • 活动ROI=活动投入金额/活动支付金额

活动的指标与优惠券类似,主要以ROI作为活动价值的衡量。

以上流量、订单、商品、营销等指标,既可以用于平台自营,也可以用于平台入驻商家的运营衡量。如果像京东这样的既有自营又有pop商家的平台,只需将不同指标应用于不同对象即可。

四、总结

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数据是业务完善和迭代的可靠基础,提升转化的有力依据,战略决策的可靠依据。它代表用户的行为习惯与方式,需要通过运算、观察、分析才能看出结论。

数据对于电商有不可替代的作用,是其不断发展的保障。只有搭建完整清晰数据指标体系,才能实现通过数据提升业务转化。

电商数据指标的核心包括用户、流量、搜索、商品、订单和营销。每个公司和业务或许存在些微不同,可根据实际情况进行调整,最终搭建起匹配自身业务的数据体系。



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https://coffee.pmcaff.com/article/G2QdK3VmLZ https://coffee.pmcaff.com/article/G2QdK3VmLZ Tue, 19 Apr 2022 21:13:44 +0800
<![CDATA[ SaaS产品设计方法论 ]]>

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写在前面

有这样一个场景

⽼板/⽤户:我有⼀个特别棒的想法,优先级很⾼,你赶紧把⽅案产做出来。

产品经理:保证效率!我⻢上就开始画原型,然后内部评审,接着推进开发。

这时候部分产品经理急于表现,需要将需求快速落地,第⼀反应就是开始执⾏,所以经常会发⽣⼀种情况,产品经理很努⼒的去做,把需求或想法百分百的去还原,但结果⽼板或⽤户体验完之后发现,这并不是我想要的功能出现这种情况的原因是产品经理没有了解到这个需求背后的动机和⽬的,这是很多⼩伙伴容易出现的问题。而SaaS产品设计,不仅仅只关注设计,在此之前我们更要关注产品的定义。需要我们想清楚这个需求对应的场景是什么,场景中的需求价值是什么。之后才是结构化的框架把功能设计出来。

文章整体分为以下几个部分

1.SaaS产品设计痛点场景拆分

2.SaaS产品不同维度的认知

3.我们通过什么方式去理解业务

4.我们如何梳理业务判断需求价值

5.我们如何设计产品架构与功能

6.SaaS产品生命周期中的设计原则


以下,咱们一起进入正文~

1.SaaS产品设计痛点场景拆分

1.1.SaaS产品经理的工作方式

SaaS产品经理⼯作本质是从发散到收敛的⼀个过程。发散是指产品的定义,收敛是指产品的设计。但往往很多产品经理⼀上来就开始收敛了,开始画原型,好⼀点的产品经理可能先去思考这个功能影响的范围,影响的⾯最后梳理出⼀个脑图,⽤这个脑图去跟发去碰,但是⼀个优秀的产品经理除了⼀上来就收敛之外,其次需要我们思维先发散,最终产品定义这个场景对应的价值是什么

1.2.SaaS产品理解业务是进⾏需求梳理与功能设计的前提

在这⾥在跟⼤家分享个场景

场景一:很多同学都是半路转⾏过来做SaaS产品经理,往往会遇到不知道如何去跟进⾏业的趋势,同时也不知道如何去做业务调研。⽽对于业务理解的⽋缺也直接影响到对应的产出,这时候根据业务理解而设计的产品⽅案也会被吐槽,不懂业务。这种场景我相信很多SaaS产品经理都会有许多感触。【理解业务难】

场景二:很多产品经理由于之前经验习惯,专注思考单个场景下的⽤户价值,在这时候会导致在思考业务场景时经常出现遗漏,从而导致业务⽆法闭环,终端⽤户对产品感到满意,没有直接转换成付费。【需求梳理不清晰】

场景三:产品经理进⾏了全盘梳理,理清价值之后,全身⼼投⼊产品设计中去,然⽽业务出现了⼀堆个性化需求,产品经理硬着头⽪单点设计,最后演变成定制化设计,导致产品逻辑异常复杂,研发成本也不断升⾼,终端⽤户在前端界⾯也会吐槽越来越复杂,不知道怎么⼊⼿了。 【功能设计复杂】

出现上面三种场景情况的原因是SaaS产品有⾮常强的业务壁垒,所以不同⾏业产品经理会出现隔⾏如隔⼭的情况,产品设计不清楚具体场景的痛点和难点。其次是SaaS产品业务流程是⽐较复杂的,看似简单的功能也会涉及多个⻆⾊,所以需要通盘考虑。最后SaaS产品个性化需求⾮常多,需要满⾜不同个性化需求,所以导致设计⽅案复杂。

所以接下来的文章也会围绕这三个场景去跟大家分享对应的产品方法论。


2.SaaS产品不同维度的认知

2.1.SaaS产品认知的歧义

很多⼈认为SaaS产品是toB产品,从本身定义软件即服务来看,即没有说是toB也没有说是toC⼴义的SaaS定义是既有toB也有toC比如印象笔记/⽯墨⽂档)。从软件交付⽅式来讲,SaaS本身作为一种交付模式,本身不存在toBtoC之分。从商业模式来,如果我们toB产品定义为基于互联⽹提供服务,⽤以提升企业效率,增加企业收⼊的产品,那么SaaS产品可以算是B端产品的⼀个分⽀。

2.2.SaaS产品不同维度的认知

SaaS模式的出现很⼤程度上是顺应⽤户对数据安全和低维护成本的需求⽽衍⽣的。

SaaS产品划分:业务垂直型(提供⾯向特定业务的SaaS解决⽅案 ⽐如:crm erp等)、⾏业垂直型(提供⾯向特定⾏业的SaaS解决⽅案⽐如零售电商、餐饮、医疗、制造业)⾏业和业务之间肯定有交叉的,⼀个SaaS产品既会有特定的业务,也会⾯向特定的⾏业。

SaaS产品特点:

云端架构:SaaS公司提供服务器、数据库等硬件,⽆需本地部署;

成本下降:⽆需客户承担基础设施成本、⽇常运维成本,付费灵活;

⽤户按⽉/年⽀付费⽤,⽽⾮⼀次性购买,体验提升;

后续升级维护由SaaS公司负责,通过数据驱动迭代。

SaaS产品业务阶段:整体划分为四个阶段,基础产品完善期、⾏业产品深⼊期、⽣态建设期、再创新。

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3.我们通过什么方式去理解业务

3.1.业务理解=行业模式(宏观)+企业运作流程(微观)

对业务的理解我们可以由抽象化转换为具象化,本质需要从⾏业模式和运作流程去了解。懂⾏业模式是要能够理解约定俗成的玩法和规则是什么。懂运作流程是⾏业中某个企业不同岗位/⻆⾊如何各司其职的。运作流程是⾏业模式的直观体现,⾏业模式⼜为理解运作流程提供指南针。理解⾏业的限制,了解他的客观规律从⽽避免⾛弯路,理解运作流程从⽽能够还原场景,并设计功能满⾜需求。所以我们需要通过⾏业分析了解⾏业模式,通过业务调研了解某个企业的运作流程。

⾏业模式:从宏观⻆度,我们了解⾏业内企业相应业务的玩法,从⽽抽象出通⽤的玩法和规则,这样我们才可以了解企业的核⼼痛点,其次也为SaaS产品及服务提供⽅向指南。

运作流程:从微观⻆度,对于每个企业我们需要了解企业内部不同员⼯是如何操作的,最终实现公司业务运转,了解这些才能使我们产品设计更加落地。

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3.2.行业模式(宏观):如何快速了解一个行业

SaaS产品经理算半个⾏业专家。

⽹上做⾏业分析的⽅法有很多,重要的是需要找对维度,不能只停留在⼤范围层⾯,⽽是需要聚焦于我们⾃身业务的边界。关于维度层⾯这边跟⼤家分享五个分析行业的维度,分别是:⾏业基础信息、外部经营环境、内部市场环境、标杆企业分析、SaaS竞品分析;

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通过上诉⼏个维度我们可以快速了解⼀个⾏业,但是往往实际工作场景是我们做出了⼀份分析报告,但不知道真正作⽤在哪⾥。这种情况下需要回归到本质我们是为了了解⾏业通⽤规则和玩法,最终服务于⾃身SaaS业务

3.3.企业运作流程(微观:如何进⾏业务调研

先跟⼤家讲讲C端产品的⽤户调研与SaaS产品业务调研的区别,C端⽤户调研只需要关注单点⽤户,SaaS业务调研需要全盘考虑整个业务流程,这也是很多转⾏做SaaS产品经理会按照以前的调研⽅式,去做业务调研,容易导致产品流程上没有闭环。其次C端⽤户调研需要以⽤户体验为中⼼,相对于来说SaaS产品更关注需求,解决了什么业务问题。最后C端产品⽤户需求层⾯相对于容易抽离共性,SaaS天然存在⼤量个性化需求且极度分散。而且C端产品⼀般都是⽤户可以通过共情来挖掘潜在需求,SaaS产品经理通常不是⽤户,需要通过理解业务来挖掘需求。

3.4.运作流程要素与调研步骤

业务调研最终是为了理解业务的运作流程,运作流程包括的元素有什么:企业(通过定义标杆企业描绘客户画像)、⻆⾊(通过查看组织架构和参考同类型企业来梳理⻆⾊特征)、流程(通过观察与调研了解核⼼业务的⼯作流)。

业务调研整体分三步:

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第⼀:定义并选择标杆企业。在这⾥需要定义标杆企业的客户画像,以标杆企业的需求为核⼼。客户画像包含(客户/企业规模、从属细分类⽬、业务范围),在这⾥为什么我们需要选择标杆企业的原因是在于标杆企业需求具有代表性,相对容易抽离。其次也是因为标杆企业的声⾳有影响⼒,后期能够引领其他客户。

第⼆:梳理业务链条的⻆⾊。在这⼀步梳理好业务流程中的关键⻆⾊之后,我们需要定义⻆⾊的特征(主要负责什么、业务⽬标/KPI是什么、职业特点是什么),怎么找到这些业务流程中的关键⻆⾊,第⼀可以从企业的组织架构中寻找,这是最便捷也是最直接快速的⽅法。在得不到组织架构的情况下,可以参考同类型企业的流程及⻆⾊(当然这⾥的企业也是属于标杆企业),在做整体⻆⾊梳理的时候我们必须要注意业务的闭环,如果忽略了业务链条不重要的⻆⾊,可能会导致业务⽆法闭环。

第三:观察与调研并⾏。在梳理完业务流程之后我们需要通过观察与调研,理清⻆⾊的⼯作流(核⼼流程)。对于SaaS产品来说,观察⽐直接开放式调研更有效,这么说的原因是在于产品很难从根上去撼动绝⼤部分公司的业务模式,所以我们侧重在还原业务,⽽⾮创造业务,还有⼀个原因是调研过程中多少都会有主观成分在,所以需要通过观察还原业务。观察的⽅式我们可以通过驻场,深⼊业务需求⽅的⼯作场景,观察他们平时的⼯作⽅式。在观察的同时我们也需要得到这个⻆⾊的⼯作流是什么样⼦的?有没有标准化流程?在什么情况下,执⾏了那系列任务,完成了什么业务上的⽬标?还有⼀种⽅式轮岗机制,有机会的话能够直接上⼿体验业务⽅的⼯作是最好的。⽤户调研主要从流程维度和具体场景维度去设计调研问题。

在理解业务这个层⾯上我们需要循序渐进的,理解业务没有太多的技巧,通过观察和调研交叉,了解⽤户/⽤户需求,并通过产品设计满⾜需求,了解反馈,进⽽根据反馈持续满⾜需求----通过不断地这样循环深耕业务,才能不断深化对业务的理解。


4.SaaS产品如何梳理业务判断需求价值

很多产品经理在做了⼀波业务调研之后,也对业务有了⼀定程度的理解,认为接下来就该到需求分析了。其实不是这样,除了对业务要有⼀个深度了解之外,还需要还原业务中遇到的场景是什么,用户需求价值是什么。如何去判断需求的价值,其实本质是我们需要在产品定义这个环节去梳理清晰。

产品定义分两个部分:第⼀回归场景(梳理并描述业务场景),第⼆理清价值(判断场景中需求的价值)。

4.1.为什么要回归场景?

在这个跟⼤家描述两个我们常⻅的⼯作场景,很多时候产品经理在提出产品⽅案时,⼤家围绕实现细节开始讨论的时候容易出现,‘我觉得’的⽅式来表达⾃⼰的观点,每个⼈都有⾃⼰的想法,⽆法达成统⼀的意⻅。还有⼀种情况是在没有理解场景的情况下直接开始画原型,这时候会出现我们产品上线之后总是不符合实际线下流程,还得推倒从来。

现在我们回想上⾯两个场景为什么出现这种情况,本质是因为产品经理对外(项⽬组其他⼈),完成⼀项任务肯定是需要多个部⻔多个⻆⾊频繁的传递⽤户需求,因此使⽤⼀套易理解,贴近实际的沟通的⽅式就很重要,⽽场景就是通⾏于不同⻆⾊之间解决产品问题的语⾔。

对内 (⾃身思考)产品设计我们需要先发散后收敛,因此动⼿画原型,写⽂档之前我们需要做⼤量的思考,调研。逻辑基点是⽤户⾯临的实际情况到底是什么样的,即回归场景。

4.2.单个场景与多个场景

在单个场景上,SaaS产品不能创造,只能还原。这也是和C端的区别点,C端因为⾃⼰就是⽤户,可以以发散的⽅式创造场景,从⽽引领⽤户需求。SaaS业务天然存在壁垒,⽆法发散获取,只能还原场景,且颗粒度需要更细。在多个场景上,SaaS产品需要考虑业务的闭环。同样以C端举例,c端产品相对简单,重点在于单点突破核⼼场景。SaaS产品业务链⻓,缺少任何⼀个必备场景都可能⽆法闭环。所以回归场景我们需要先将单个场景描述清晰,进⽽梳理链条中的全场景。

4.3.场景我们该如何去描述

回归场景我们需要通过⼀种通⽤的场景描述⽅式,对内形成自己的思考基点,对外让⼤家形成共识。在这里跟⼤家分享⼀种场景描述⽅法,场景描述的7要素(⽤户、环境、时机、⽬标、动作、截⽌、任务)SaaS产品的场景是真实存在的,不是凭空捏造的。需要在真实业务中得到验证。场景描述⽅式本身不重要。重要的是对外能够形成统⼀的认知,对内思考能够还原⽤户实际情况才是关键。

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针对单⼀的场景我们可以通过单⼀场景描述⽅式去还原,针对多个场景时我们可以借助场景需求清单,场景需求清单是多个场景串联形成的结构化信息,他是⼀个业务链条下的场景拆分后的需求集合,场景需求清单可以帮助我们梳理业务链条下的场景关系,避免遗漏影响业务闭环的场景。基于之前的调研,找到关联步骤/流程,根据流程还原每个流程下的代表性场景,并拆解出需求。核⼼步骤提炼成三步:第⼀梳理出清晰地业务流程、第⼆将场景归类到流程中、第三基于场景拆分⽤户需求;需要注意的是每个流程下可以写多个具有代表性的分⽀场景,同时我们也可以把⻆⾊标注出来。

示例:场景需求清单

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当场景清单⾜够庞⼤时,我们需要对原有的场景需求清单进⾏抽离,抽离出最关键的类别/流程,以及其中不可或缺的场景形成场景需求清单,这⼀步的核⼼在于如何抽离(需求理解业务),说到核⼼场景我们需要前⾯提到的业务闭环,业务闭环我们可以定义他为为了完成⽬标下的最⼩步骤的集合,核⼼场景即最⼩步骤的展开,对于最⼩步骤依赖于对业务的理解,需要站在业务员的角度,来看哪些是不可或缺的,同时我们需要考虑到意外情况下的分⽀场景,如果出现意外情况⽽导致业务⽆法进⾏,业务⽆法闭环,那么也会导致⽤户放弃使⽤产品。讲到这⾥我们发现核⼼场景也是MVP版本。

4.4.宏观与微观的价值理清(理清价值)

价值主张与需求对应的价值,两者之间产品的价值主张为判断需求的价值提供⽅向和原则,⽽不同需求价值的积累进⼀步巩固价值主张。

价值主张(宏观):为特定⽤户群体提供差异化价值,价值主张是进⾏需求判断的第⼀原则,SaaS产品应该尽可能满⾜每个客户的个性化需求,但不该包含与价值主张完全不⼀致的需求。如果在实际⼯作中遇到需求判断经常找不到⽅向,也许应该开始思考产品的价值主张。

需求价值(微观):需求的两种价值⼀是⽤户价值(给产品⽤户带来什么),另外⼀种是商业价值(给SaaS⼚商带来什么),针对⽤户(我们提供业务闭环类价值、效⽤类价值、体验类价值)、对于SaaS⼚商(收⼊价值、对⾃身是否能够采集到更多的业务数据价值)。在SaaS产品中⽤户价值中最常⻅的是效⽤价值。

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4.5.如何找出场景中的需求价值

找出价值我们需要做的三件事:第⼀需求的⽤户价值是否与产品价值主张相契合?第⼆⽤户的需求价值具体类型是什么,表现在哪⾥?第三需求是否存在商业价值,表现在哪⾥?

4.5.如何判断场景中的需求价值

需求来源于场景,满⾜需求则产⽣价值,⾯对扑⾯⽽来的需求SaaS产品经理更需要清晰理解并判断需求的价值。SaaS产品为什么更需要理解价值,原因在于SaaS场景都是真实存在的,客户就是上帝,不存在伪需求,所以需要对⼤量需求进⾏判断。在需求判断中常规会出现三种场景分别是:

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示例:场景需求价值清单

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5.我们如何设计业务架构与功能

5.1.什么是业务架构

对于SaaS产品首先我们理解场景七要素中的任何⼀个要素发⽣变化,都会导致场景不⼀样,从⽽产⽣不⼀样的需求。SaaS产品有⾮常强的业务属性,如果缺乏框架性思考,单点设计功能将会让你精疲⼒尽,对内部来说不断堆砌功能,开发成本会越来越⾼,对外部来说⽤户看到的信息繁杂,⽆法⾼效的完成任务,所以我们设计功能前需要理清架构,以⼀种全局的框架视⻆来思考。业务架构是⼀套功能依据业务进⾏分类整合,形成抽象化的业务模型,架构可以帮我们理清每个业务模块/功能间的边界,以及他们之间的关系,在我们⾯对多个类似的需求时先梳理架构就可以基于场景迅速定位到对应的模块,在设计功能时我们需要重点考虑以⼀个功能满⾜多个类似的需求。

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业务架构:架构的作⽤在于建⽴⼀套标准化的业务模型,搭建框架,最终是为了⾼效满⾜⽤户的不同需求。所以也就是我们常听说的后端标准化,前端个性化。理解业务是梳理功能架构的前提

示例:微信业务架构

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5.2.基于目前的场景和需求我们如何梳理架构

梳理架构分成三步⾛:第⼀场景需求清单拆解到功能、第⼆将功能按不同维度整合、第三梳理模块之间的逻辑关系;在第⼆步将功能按不同模块分类整合时我们先拿出符合通⽤模块的功能,进⾏归类整合,切记重复造轮⼦。不符合通⽤模块的功能,根据业务重要程度和复杂性单独整合。如果有必要根据业务重要程度和复杂性,继续梳理⼦模块。在梳理模块之间的逻辑关系时我们先梳理静态模块(不产⽣数据流),在梳理动态模块(产⽣数据流)。整体表⾯上是梳理架构图,背后是对业务的深刻理解。

架构本质是后端业务逻辑的标准化;在完成后端标准化之后,随着产品的不断发展,我们需要通过可配置的⽅式在前端满⾜⼤量个性化需求,即前端个性化。因为SaaS产品本身特质,我们需要考虑到⼤量个性化需求。那么我们需要考虑如何设计⼀个功能满⾜绝⼤多数需求,核⼼我们需要运⽤可配置去解决前端个性化需求和后端业务归类。

5.3.如何设计一个功能满足不同场景需求

通过可配置化满⾜客户的个性化需求⼀般会存在两种情况,第⼀是业务流程与现有⽅案差别较⼩,那我们可以从功能层⾯进⾏配置,第⼆是业务流程与现有⽅案差别⼤,那我们从系统层⾯进⾏配置

在可配置层⾯⼀般来说包含界⾯布局,字段名、验证逻辑、计算规则、审批流配置,⻆⾊配置,⻆⾊功能权限配置,⽤户配置,⽤户数据权限配置等。在产品设计时需要规划好什么样的配置功能开放给客户,什么给到⾃⼰。原则上为了避免客户的复杂度,尽量开放⼩范围的配置功能给到客户⾃⼰使⽤。⾼配置往往会造成低易⽤性,配置项过多会带来⻚⾯不简洁,流程不⾼效;本质上来说⽤户要的不是配置项,是低成本实现⽬标的功能。

在判断功能要不要做成配置时我们可以通过两个维度来做判断,⼀个是模式切换频率,还有⼀个则是需求的⻓尾程度(⽤户需求差异化程度),针对⼀些默认配置项判断标准我们需要回归到场景,在⼤量同⼀种类型的个性化场景中,找到最核⼼的场景,并根据场景下的功能设计设置为默认配置项。


6.SaaS产品生命周期中的设计原则

通过前面的文章,我们知道了SaaS产品的方法论之后,我们也应该了解底层的设计原则,了解原则的好处有两点,通俗的来说一方面是可以驱动产品优化和产品经理本身的自我成长,另一外面则是可以消除外部给你带来的一些负面影响。

1.原则是自我改善的有利工具,可以在日常工作中验证我们自己的方法论,帮助自己成长;

2.有了原则,就能超脱情绪和环境的影响,自主判断选择最佳方案。

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